Vantaggi e pericoli di una strategia di retargeting [#05]

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È considerato il santo graal del digital marketing, l’arca dell’alleanza del business, il teschio di cristallo dell’advertising online.
Se Indiana Jones fosse un digital marketer, non potrebbe proprio farne a meno. Sto parlando del Retargeting.

È senza dubbio una delle tattiche più efficaci, la chiave di volta per tutte le aziende che vogliono sfruttare al massimo il loro budget e le potenzialità del marketing online.
Ma come i tesori di Indiana Jones, anche il retargeting nasconde un lato oscuro, che la tua azienda non può assolutamente permettersi di sottovalutare.

Se vuoi rendere davvero efficaci le tue campagne di digital advertising, devi comprendere i pro e i contro del retargeting.

Perché ti parlo di retargeting

Al contrario dei media tradizionali, che rendono difficile il tracciamento delle conversioni, il digital marketing offre la possibilità di misurare i risultati con grande precisione, tracciando ogni acquisto e analizzando a ritroso il percorso compiuto da ogni singolo utente per arrivare al carrello.
Da molti studi è emerso che serve più di una interazione per raggiungere la conversione e che è molto più probabile che un utente faccia clic su un annuncio solo dopo averlo visto un certo numero di volte.

Gli esperti di marketing la chiamano “regola del 7”, perché in media servono almeno 7 occasioni di contatto per trasformare un utente in un lead.
Ma dopo che ha cliccato?

Secondo Criteo, multinazionale francese specializzata in retargeting, solo il 4% dei clienti effettua un acquisto quando visita un sito per la prima volta
Ecco il problema: come puoi raggiungere e convertire il restante 96%?

Se vuoi che questi utenti non si dimentichino del tuo brand e facciano ritorno sul tuo sito, devi affidarti a una strategia di advertising basata sul retargeting degli annunci.
È una tattica indispensabile, ma come ti ho detto prima, può rivelarsi altrettanto insidiosa e difficile da gestire.
In questo articolo ti racconterò come funziona il retargeting e quali sono i suoi vantaggi, ma ti spiegherò anche gli svantaggi e i rischi a cui devi prestare attenzione, per non cadere nelle tante trappole disseminate nel tempio dell’advertising online.

Come funziona il retargeting?

Ti è mai capitato di vedere più di una volta lo stesso annuncio per qualcosa che hai cercato in precedenza? Un biglietto aereo, per esempio. Magari ieri hai sognato di fuggire in Australia e hai fatto ricerche, poi hai avuto ripensamenti, o forse ti sei distratto. Adesso gli annunci per quel volo in Australia ti perseguitano ovunque, sui siti che visiti e sui social media. Ecco, questo è il retargeting. Ma come funziona?

La tecnologia del retargeting è basata sull’integrazione di un codice (tracking code) all’interno del tuo sito. Quando un utente visita una pagina del tuo sito, questo codice attiva un cookie, un piccolo file che viene scaricato sul computer del visitatore.

Grazie a questo biscottino digitale, puoi seguire le briciole che il tuo utente lascia sul web, mentre visita altri siti o scorre la bacheca dei social media e mostrargli annunci creati su misura per lui.

L’annuncio può attivarsi su pagine specifiche, in base alle impostazioni della tua campagna.
Se per esempio un utente visita la pagina di un modello specifico di scarpe, ma non acquista, potrebbe rivedere lo stesso paio di scarpe nel proprio feed di Facebook un’ora dopo.
Ma una campagna può avere anche obiettivi più generici e puntare sull’aumento della brand awareness (il grado di conoscenza della marca da parte del pubblico), oppure su una campagna teaser per il lancio di un nuovo prodotto.

Il retargeting è la tattica ideale per rimanere nella mente dei tuoi potenziali clienti. 
È la tua seconda possibilità per coinvolgerli e portarli a prendere una decisione nei confronti dei tuoi prodotti e servizi.

I vantaggi del retargeting

Secondo una ricerca di Ascend2, tra tutte le tattiche che le aziende mettono in campo per migliorare le loro performance di advertising, il retargeting si posiziona al primo posto con il 45%.

Ma perché le aziende stanno investendo così tanto nel retargeting?

Ecco alcuni motivi:

Multicanalità

Uno dei più grandi punti di forza del retargeting è che può riconoscere gli utenti su diversi canali. Siamo quindi in grado di raggiungerli sulla pagina di un quotidiano online, sul newsfeed di LinkedIn o nel preroll di un video su YouTube.

Miglioramento dei tassi di conversione

Secondo eMarketer, 3 utenti su 5 notano e considerano più facilmente un annuncio che hanno già visto in precedenza. Per questo il retargeting registra un numero di clic fino a 10 volte superiore rispetto a un annuncio classico (dati Wishpond).
Inoltre, gli utenti agganciati con il retargeting hanno il 43% di probabilità in più di arrivare alla conversione (dati Criteo).

Attività di cross selling e upselling

Attraverso il retargeting è molto più facile identificare i clienti che hanno acquistato un prodotto e offrire loro accessori o prodotti correlati, anche di fascia superiore.

Miglior rapporto qualità-prezzo rispetto ad altri strumenti pubblicitari

Secondo il 90% degli esperti di marketing, una campagna di retargeting performa meglio delle campagne search, email e display (dati IAB).

Perché il retargeting è efficace?

Abbiamo visto alcuni punti di forza del retargeting, ma cosa lo rende così efficace? Uno strumento comunemente adottato in tutte le campagne di advertising: la segmentazione.
Applicata al retargeting, ti permette di usare le informazioni sui tuoi visitatori per creare messaggi estremamente mirati e personalizzati.
In altre parole, puoi aumentare le performance della campagna mostrando certi tipi di annunci solo a certe tipologie di utente, in base a una serie di fattori.

Eccone alcuni:

Buyer personas

Le buyer personas sono la rappresentazione dei tuoi clienti ideali, definita attraverso caratteristiche socio-demografiche come età e titolo professionale, ma anche personali come interessi e abitudini. Con questo identikit puoi restringere il bacino di utenza e comunicare solo ai visitatori che hanno caratteristiche e interessi legati al tuo prodotto o servizio. 

Customer journey

In che fase si trova il tuo potenziale cliente nel suo viaggio verso il tuo brand? È in fase di sensibilizzazione, sta considerando le alternative o è pronto per fare un acquisto? Puoi mostrare annunci personalizzati a seconda della tipologia di pagina che ha visitato l’utente.
Per esempio, puoi comunicare i valori del tuo brand agli utenti che hanno letto il tuo blog, oppure regalare codici sconto a chi ha trascorso del tempo su una pagina prodotto e ha mostrato una maggiore propensione all’acquisto.

Email (re)marketing

Sapevi che puoi aggiungere un codice di tracciamento nell’HTML delle email che mandi agli iscritti della tua newsletter? Così facendo puoi aggiungere i tuoi lettori alle tue liste di remarketing, creando nuove opportunità per coinvolgerli anche su canali diversi dall’email.
In questo caso ti sto parlando di remarketing e non di retargeting perché ti stai rivolgendo a contatti che conosci, utenti che si sono iscritti e ti hanno fornito i loro dati come nome, cognome, etc.
Nel retargeting invece l’utente rimane anonimo e non hai accesso diretto a queste informazioni.

I pericoli del retargeting

Eccoci al punto dolente di questo articolo. Non è tutto oro ciò che è retargeting.

Sia chiaro, io lo adoro e trovo che sia uno degli strumenti più intelligenti ed efficaci del marketing online. Ma mentirei se ti dicessi che è perfetto. 
Non lo è affatto. Vediamo perchè.

No cookie, no party

Il retargeting è efficace, te l’avrò detto già un milione di volte. Credimi, è davvero così… ma solo finchè gli utenti tengono salvati i cookie del browser sul loro computer.
Senza quel file microscopico, la tua piattaforma di marketing non può conoscere quali pagine ha visitato l’utente, né i suoi interessi e quindi non può agganciarlo. In nessun modo.

Quand’è che rischi di perdere il contatto con l’utente?
Quando naviga in modalità incognito, oppure quando cancella i cookie dal browser. Molte persone non lo fanno spesso, per altre invece è una vera missione. La mia ragazza, per esempio, naviga sempre in incognito e cancella regolarmente i dati di Chrome dal telefono e dal computer. Lei è l’unicorno del digital marketing, il tipo di utente che il retargeting non riuscirà mai a catturare.

Può infastidire o peggio, far inca**are i clienti

Per chi lavora nel marketing online, il retargeting è qualcosa di straordinario, ma cosa ne pensano i clienti? È un problema piuttosto importante, dal momento che il retargeting si rivolge a loro.

Molti addetti ai lavori temono che il retargeting possa stressare troppo i potenziali clienti e allontanarli dal brand. È un timore che condivido, almeno in parte. 
Non è una bella sensazione sentirsi inseguiti e braccati ovunque con lo stesso annuncio, a volte per settimane.

Secondo un sondaggio condotto da InSkin Media, le due reazioni più frequenti a un annuncio di retargeting sono fastidio e rabbia.

Quindi ti avverto. Se imposti la tua campagna in modo troppo aggressivo, andrai incontro a due possibili scenari: nel migliore dei casi gli utenti storceranno il naso e ti ignoreranno, nel peggiore dei casi malediranno il giorno che hanno messo piede sul tuo sito.

Ti direi che la soluzione a questo problema è fare le cose con un po’ di buon senso, senza forzare troppo la mano per ottenere risultati più rapidamente. Ma come si misura il buon senso?
È un concetto piuttosto volubile e cambia a seconda della sensibilità di ognuno di noi.

Fare retargeting su più piattaforme alla volta può essere impegnativo

Il rischio, quando si fa retargeting, è di farsi prendere dall’entusiasmo, al punto di pianificare campagne su molte piattaforme, come Google, Facebook, LinkedIn, etc. etc.
All’inizio è esaltante, ma nel tempo può diventare difficile mantenere un buon livello di performance, senza risorse interne adeguate in azienda. Come mai?
Perché il retargeting è una attività impegnativa, che richiede tempo per adattare tutte le creatività ad ogni piattaforma (che ha regole diverse e formati diversi), monitorare l’andamento e fare le opportune modifiche e ottimizzazioni.

Le opzioni di segmentazione possono essere limitate

Alcune piattaforme pubblicitarie non offrono opzioni granulari per la segmentazione dei tuoi utenti, questo significa che potresti sprecare soldi mostrando i tuoi annunci ai clienti anche dopo che hanno fatto un acquisto o a persone che non sono del tutto in target con la tua offerta.

Secondo Marketing Dive, l’88% degli utenti continua a vedere gli annunci dei prodotti che hanno già acquistato. 

È quindi necessario prestare molta, molta attenzione alle opzioni di segmentazione e rinunciare magari a certe tipologie di annunci, se la piattaforma non può garantire una copertura di utenti precisa.

Conclusioni

Abbiamo visto l’enorme potenziale del retargeting per migliorare la brand awareness, ma soprattutto per coinvolgere di nuovo le persone che non sono andate oltre il carrello, che non hanno lasciato il proprio indirizzo email, o che non hanno compiuto azioni rilevanti sul tuo sito.
Grazie al retargeting hai una seconda possibilità per riconquistarli.

È una tattica che presenta molti vantaggi ma anche molti rischi. Non sempre viene apprezzata dagli utenti, soprattutto se viene usata in modo aggressivo. Presta molta attenzione a questo aspetto quando imposti la tua campagna, se non vuoi rischiare di farti del male.

Detto questo, il retargeting è uno strumento che consiglio a tutte le aziende che vogliono mettere il turbo alle proprie campagne di advertising.

È un alleato di cui la tua azienda non può assolutamente fare a meno, ma se vuoi ottenere risultati, non sottovalutare le problematiche di cui ti ho parlato.

E infine ricorda, “il Graal non dovrà mai oltrepassare il grande sigillo… Codesto il limite, e il prezzo, dell’immortalità“.


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