Come aumentare le conversioni migliorando i flussi utente [#28]

Preferisci leggere? Ecco l’articolo completo.

Il flusso utente è il percorso che una persona segue attraverso l’interfaccia del tuo sito web per completare un’attività: effettuare una prenotazione, acquistare un prodotto, iscriversi a qualcosa. Nel marketing viene chiamato anche User Journey. E ha un impatto enorme sulle conversioni.

Un flusso che aumenta le conversioni, è un flusso che soddisfa le esigenze dell’utente.

Quindi, se vuoi migliorare i tuoi tassi di conversione, devi riprogettare nei dettagli il flusso degli utenti sul tuo sito e questo, il più delle volte, implica riprogettare il sito stesso.

Due approcci comuni

Mettiamo che tu debba fare un restyling e decidere come sarà il tuo nuovo sito web. 

Ecco i due modi più comuni con cui le aziende si approcciano:

Scenario A . Mantengono tutto com’è sul vecchio sito ma vogliono farlo sembrare “migliore”.

Scenario B . Iniziano con gli elementi strutturali basandosi sul proprio gusto personale: “ok, il logo va nell’angolo in alto a sinistra”. “Mettiamo il menu a destra e una bella immagine nell’intestazione”.
E così via.

Entrambi questi modi sono sbagliati per riprogettare un sito e non si tradurranno di certo in un flusso di utenti funzionale. 

Ecco allora sei passaggi per farlo nel modo giusto.

1. Inizia con gli obiettivi: tuoi e dei tuoi utenti.

Il tuo obiettivo principale è raggiungere gli obiettivi aziendali: potrebbero essere convincere gli utenti a registrarsi a una newsletter, acquistare prodotti, richiedere una demo o una consulenza. Ma come sappiamo bene, alle persone non basta visitare il tuo sito, per fare subito quello che desideri. Nella maggior parte dei casi, devono eseguire una serie di passaggi che portano all’azione.

Il tuo obiettivo deve essere mappare i percorsi degli utenti (flussi che portano gli utenti dalle loro pagine di ingresso attraverso un funnel di conversione)  verso l’azione finale (la registrazione, l’acquisto, ecc.). L’azione finale deve fornire valore sia all’utente che all’azienda; in caso contrario, la conversione non avrà luogo.

Per arrivarci, devi sapere due cose :

Gli obiettivi aziendali: Le azioni che vuoi che i visitatori intraprendano sul tuo sito.

Gli obiettivi dell’utente: I desideri o le esigenze che gli utenti vogliono soddisfare.

Se l’utente desidera pulire la sua auto e il tuo obiettivo è convincerlo ad acquistare prodotti per la pulizia dell’auto, gli obiettivi si intersecano e la conversione può avere luogo. D’altra parte, se vogliono che la loro auto venga pulita subito e tu vuoi che aspettino due giorni per la consegna, non ci sarà mai una corrispondenza.

2. Abbina il tuo messaggio alla sorgente di traffico.

Le persone non arrivano su una pagina web dal nulla. Il primo passaggio in un flusso è la mappatura del modo in cui arrivano al tuo sito. In questa prima fase, devi stabilire i possibili punti di contatto o touchpoint e determinare come gli utenti fluiscono da lì verso l’obiettivo finale.

Touchpoint degli utenti

Ricerca organica:  Un utente arriva tramite Google dopo aver cercato una determinata parola chiave.

Pubblicità a pagamento: L’utente può arrivare da Google Ads, Facebook Ads o altre sponsorizzazioni. In genere atterra su una landing page, una pagina del tuo sito progettata specificamente per accogliere l’utente che ha cliccato sull’annuncio. Se vuoi saperne di più sulle landing page ti consiglio la puntata 10 di questo podcast.

Social media: L’utente può arrivare dal post condiviso da un amico su Facebook, LinkedIn o tramite un sito di social news come Reddit.

Email:  L’utente può arrivare sul tuo sito da una newsletter o da un link che ha visto in un’email promozionale che ha ricevuto.

Referral. L’accesso al sito può avvenire anche da link presenti su altri siti web, blog o magazine online.

Ricerca diretta. In quest’ultimo caso, si tratta di un visitatore abituale che è stato sul tuo sito più volte e conosce l’indirizzo del tuo sito a memoria e lo digita direttamente per accedere.

Il modo in cui gli utenti finiscono sul tuo sito determina in gran parte le loro esigenze, aspettative e ciò che sanno della tua azienda. Le rende in qualche modo diverse e questo significa che devi trattarle in modo diverso.

3. Identifica le informazioni di cui hanno bisogno gli utenti

Per progettare il miglior flusso di utenti possibile, è necessario comprendere l’utente e le sue motivazioni. 

Inizia cercando di rispondere a queste domande:

  • Quali esigenze o desideri hanno i tuoi visitatori? Quale problema vogliono risolvere?
  • Perché hanno bisogno di risolverlo?
  • Quali qualità (del tuo prodotto o servizio) sono più importanti per loro?
  • Quali domande hanno sul prodotto?
  • Quali sono i loro dubbi o esitazioni?
  • Di quali informazioni hanno bisogno per agire?
  • Qual è la scintilla emotiva che li spinge ad agire?

Per rispondere a queste domande, devi parlare con i tuoi clienti. Le risposte determineranno le informazioni che dovrai fornire e il modo in cui dovrai presentarle sul tuo sito web. Alcuni elementi dovranno essere enfatizzati mentre altri dovranno finire inevitabilmente in secondo piano, o addirittura eliminati.

Non puoi essere la soluzione per tutti i tipi di persone. Devi focalizzarti sugli utenti che dimostrano di essere più in target con la tua offerta e ottimizzare i tuoi flussi su misura per loro.

4. Presenta le informazioni giuste al momento giusto.

Affinché gli utenti possano convertirsi, il flusso deve fornire agli utenti le informazioni di cui hanno bisogno nel momento in cui ne hanno bisogno. Molti siti web compiono l’errore di proporre la vendita (o l’iscrizione) troppo presto. Le persone non agiranno mai con informazioni inadeguate.

Il tuo obiettivo è far sì che gli utenti si spostino lungo il funnel, verso l’azione desiderata. Ottimizza il contenuto di ogni schermata per le conversioni.

  • In ogni fase, presenta una proposta di valore chiara e orientata ai vantaggi .
  • Spiega come la tua offerta è utile e come funziona. Invita gli utenti a scoprire informazioni più dettagliate.
  • Supporta le tue affermazioni con la riprova sociale e con dimostrazioni pratiche e facili da digerire (riferimenti autorevoli, testimonianze, studi, ecc.).
  • Riduci al minimo l’attrito e i tempi di conversione. Chiedi agli utenti la quantità minima di informazioni, riduci il numero di campi nei moduli di contatto o iscrizione, riduci al minimo i clic che portano l’utente all’azione finale e ottimizza i tempi di caricamento delle pagine.
  • Crea Call to Action chiare e accattivanti, che guidino gli utenti al passaggio successivo

5. Mappa il percorso con il diagramma di flusso

I flussi sono costituiti da singole schermate in cui avvengono le interazioni da parte degli utenti. Ogni schermata offre possibilità tra le quali l’utente può scegliere. Quindi, lo schermo cambia e l’utente ha un’altra scelta. È una conversazione continua tra utente e sito. In ogni momento del flusso di un utente, lo schermo mostra qualcosa e l’utente reagisce. 

Un modo funzionale per mappare questo percorso, è disegnare un diagramma di flusso.

Questo grafico, simile a un albero genealogico, ha l’obiettivo di mostrare la mappa del tuo sito e i collegamenti tra le singole pagine. Per ogni pagina del tuo sito viene indicato ciò che l’utente vede e l’azione che dovrebbe compiere. In seguito una freccia collega l’azione dell’utente a una nuova pagina, con un’altra azione da compiere.

Stabilire l’azione più desiderata per ogni pagina, ti aiuta ad avere le idee chiare su ciò che vuoi che gli utenti facciano dopo in ogni passaggio e ti permette di dare priorità a determinati contenuti rispetto ad altri.

Quando decidi quale contenuto deve essere visualizzato su ogni pagina, devi anche guardare come gli utenti ci sono arrivati ​​e cosa sanno già. Un utente che arriva sulla pagina di un prodotto dalla home page è probabilmente più informato di uno che arriva tramite un collegamento diretto.

Quindi, devi assicurarti che gli utenti che accedono direttamente a quella pagina non se ne vadano a causa di informazioni insufficienti. Devi trovare il modo di sottolineare nuovamente i punti chiave presenti in home page, anche sulla pagina del prodotto, soprattutto se il tuo brand non è conosciuto e la maggior parte degli utenti sta visitando la pagina per la prima volta.

Naturalmente, il flusso stesso, il layout e il contenuto (la proposta di valore, le informazioni sul prodotto, le call to action, ecc.) devono essere testati. 

Io in genere realizzo la mia prima ipotesi di flusso utente partendo dalle migliori informazioni a mia disposizione. Ma per raggiungere il miglior risultato possibile, ho bisogno di creare proposte di valore alternative e devo poterle testare.

Per ogni sito, la progettazione del flusso iniziale è solo il punto di partenza.

Misura, osserva e migliora

Misura il tuo flusso

Quali fasi del flusso funzionano al meglio nel portare gli utenti alla fase successiva? In quale fase la maggior parte degli utenti abbandona il sito? Puoi scoprirlo utilizzando strumenti come Google Analytics, dove puoi facilmente impostare il monitoraggio della canalizzazione e le conversioni all’obiettivo. Il rapporto “Flusso obiettivo” ti dirà quali fasi del flusso stanno funzionando bene e quali lo rallentano, in modo che tu possa metterci mano. Ti consiglio inoltre di controllare il rapporto “Flusso di comportamento” per ottenere una panoramica ancora più approfondita.

Testa il tuo flusso con gli utenti

Affinché il tuo flusso di utenti aumenti le conversioni, devi basarlo sui profili dei tuoi clienti. Utilizza il comportamento e le ricerche dei clienti per determinare le attività che desiderano eseguire, cosa è importante per loro e perché.

Fai quello che puoi per vivere una giornata nella vita di un cliente. Una volta terminato il flusso iniziale, conduci degli user test. Puoi coinvolgere persone reali che corrispondono al profilo del tuo cliente ideale e osservarle alle prese con il tuo sito web. Chiedi a queste persone di commentare ad alta voce le loro impressioni e ciò che desiderano fare in ogni pagina del tuo sito. In alternativa, puoi utilizzare servizi online come usertesting.com.

I test ti aiuteranno a trovare i colli di bottiglia ma ti aiuteranno anche a capire come gli utenti vogliono usare il sito, così potrai adattarlo di conseguenza.

Ricorda che puoi impegnarti molto nella progettazione di un flusso utente, ma tutto ciò che ti verrà in mente rimarrà sempre un’ipotesi. Per trasformarla in realtà devi poterla testare, solo così potrai capire se stai perdendo un passaggio nel tuo flusso o se ne hai uno di troppo.

Conclusioni

La creazione di un flusso utente allinea le esigenze della tua azienda con quelle dei tuoi utenti. La chiave è abbandonare i pregiudizi e il gusto personale e basare le tue decisioni sulla ricerca, che potrai in seguito testare finché non sarai sicuro di avere ragione.

Segui questi cinque passaggi:

  1. Inizia con gli obiettivi: tuoi e dei tuoi utenti.
  2. Abbina il tuo messaggio alla sorgente di traffico.
  3. Identifica le informazioni di cui gli utenti hanno bisogno.
  4. Presenta le informazioni giuste al momento giusto.
  5. Mappa i passaggi del flusso con i diagrammi.

Aumenterai le tue possibilità di generare “flusso” per i tuoi visitatori e di ottenere più conversioni nel processo.


Non perdere mai un aggiornamento!