Cosa sono i bias cognitivi e come usarli nel digital marketing [#13]

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Preferisci leggere? Ecco l’articolo completo.

La psicologia ha un ruolo fondamentale nelle scelte che facciamo ogni giorno.
Lo sanno gli psicologi e lo sa chi lavora nel marketing.

Il comportamento umano è completamente imprevedibile e irrazionale e può condizionare le decisioni d’acquisto in modi che nemmeno possiamo immaginare. Può portare a improvvisi cambi di interesse, cancellazioni dalle newsletter, carrelli ecommerce abbandonati a pochi clic dal traguardo e molto altro ancora.

Ma perché ci comportiamo così? Per comprendere meglio le variabili che influenzano le nostre scelte, devo parlarti dei famigerati “bias” o pregiudizi cognitivi. Questo concetto è stato introdotto da Daniel Kahneman in un articolo del 1974 e da allora sono stati identificati più di 100 bias cognitivi.

Conoscere questi pregiudizi può esserti di grande aiuto per migliorare le tue attività di marketing.

Naturalmente non significa avere in mano dei trucchetti per manipolare i tuoi clienti e portarli ad acquistare qualcosa che non vogliono o di cui non hanno bisogno. 

Significa invece ottimizzare le tue azioni di marketing in modo che si adattino meglio al tuo pubblico e siano in grado di offrire loro ciò che già desiderano, ma in modo più veloce.

Cosa sono i bias cognitivi?

I bias cognitivi vengono spesso definiti come “errori di ragionamento”, che portano le persone a dare più valore ai loro preconcetti, alle loro esperienze passate o a fattori ambientali e sociali, piuttosto che alla realtà.

Quindi, come puoi costruire una campagna di marketing efficace, quando l’interesse dei consumatori può cambiare potenzialmente in qualsiasi momento?

Una soluzione è comprendere i pregiudizi cognitivi più importanti e usarli a tuo vantaggio, adattando la campagna al tuo pubblico e cercando di prevenire il suo comportamento.

Come ti ho detto prima, esistono oltre un centinaio di bias cognitivi. In questa puntata non li vedremo tutti ovviamente, ti racconterò i 6 più importanti, quelli che influenzano maggiormente il comportamento dei consumatori.

Ognuno di questi ha un’importanza cruciale per avvicinarti al cuore e alla mente dei tuoi clienti.

Ma perché ho scelto proprio questi 6 pregiudizi cognitivi?

Negli ultimi 7 anni, Omniconvert ha aiutato oltre 18.000 siti web ad aumentare le vendite facendo la bellezza di 41.000 A/B test, ovvero degli esperimenti basati sulla creazione di annunci e comunicazioni di marketing in due diverse varianti: la variante A e la variante B.

L’obiettivo di questi test era verificare quale messaggio fosse più efficace per generare conversioni. Ebbene, il team di Omniconvert ha capito che le varianti che davano i migliori risultati erano quelle basate su questi 6 bias cognitivi.

Quindi, non perdiamo altro tempo e vediamoli uno per uno.

Bias 1: Disponibilità a cascata

Questo bias è un processo auto-rafforzante che spiega lo sviluppo di certe credenze collettive. 

Il meccanismo è semplice: un’idea o una credenza può diventare sempre più plausibile attraverso la sua ripetizione. In altre parole, “ripeti qualcosa abbastanza a lungo e diventerà realtà”.

Questo può generare degli effetti a catena, a volte incontrollabili: lo abbiamo visto migliaia di volte sui social media, in televisione e in politica. Si parla di una notizia, poi si parla del fatto che se ne parla, poi si commenta il fatto che se ne parla e si parla del fatto che si commenta che se ne parla.
E il fatto che questa notizia sia effettivamente vera o no, passa in secondo piano.

Ma come puoi utilizzare questo pregiudizio cognitivo nelle tue attività di marketing online?

Le strategie di branding, le campagne di retargeting e la pubblicazione periodica di contenuti basata su un palinsesto, sono tutti elementi che traggono un grande vantaggio da questo meccanismo psicologico. 

La chiave sta nel ripetere il valore, i punti di forza del tuo prodotto e servizio, su ogni canale e in ogni fase del tuo funnel di vendita. Gli elementi che ti differenziano dalla concorrenza devono diventare il tuo mantra.

Bias 2: Effetto carrozzone

L’effetto carrozzone o effetto “bandwagon” è qualcosa che vediamo ogni giorno: è la tendenza delle persone a fare o credere in qualcosa solo perché ci sono tante altre persone che credono in quella cosa o l’hanno già fatta.

Come mai ci capita questo? Principalmente nasce tutto da un bisogno inconscio di conformità, dalla paura di essere esclusi, ma anche dall’innato desiderio di avere ragione. 

È un effetto che incoraggia la popolarità, in virtù della popolarità già esistente. Inutile dire che i social media vanno a nozze anche con questo bias cognitivo, ma non solo: moda, musica e diete dimagranti non sono da meno.

Indossare lo stesso tipo di vestiti o ascoltare la stessa musica di altre persone è abbastanza comune. Questo vale anche quando si adotta la stessa dieta o si utilizza lo stesso social network dei propri amici.

Come puoi sfruttare questo bias cognitivo nel marketing?

La soluzione più efficace (e anche la più usata da sempre) è fare leva sulla riprova sociale, ovvero sulle testimonianze dei clienti soddisfatti del tuo prodotto o servizio. Invita gli utenti a lasciare una recensione sulla tua scheda Google My Business o sulla tua pagina Facebook.

Infine, seleziona tutte quelle positive e pubblicale sul tuo sito e nelle landing page delle tue campagne di advertising. Rafforzeranno le tue argomentazioni di vendita e in certi casi saranno determinanti per la scelta d’acquisto degli utenti.

Bias 3: Conferma

È la tendenza delle persone a cercare e interpretare informazioni che confermino le loro convinzioni.

Questo pregiudizio cognitivo è presente, ad esempio durante una campagna elettorale. Le persone tendono a cercare solo le informazioni positive o solo quelle negative di un candidato, in base alla propria opinione politica.

Questo pregiudizio fa parte della nostra natura ed è molto difficile da contrastare.

Tuttavia, più le persone sono consapevoli dell’esistenza di questo bias di conferma e lo accettano, maggiore è la possibilità che diventino curiosi e che considerino nuovi punti di vista, diventando più obiettivi.

Dunque, come puoi utilizzare questo bias per rendere più efficaci le tue attività di marketing?

Uno degli usi più importanti del bias di conferma è fidelizzare i clienti trasformandoli in acquirenti abituali. Quando qualcuno acquista un prodotto, la prima cosa che vuole fare è razionalizzare il suo acquisto. Vuole giustificare la sua scelta di acquisto, specialmente se si tratta di un prodotto o servizio particolarmente costoso.

Ciò significa che è necessario eliminare il rischio di rimorso del cliente, che potrebbe comportare la cancellazione dell’ordine, il recesso, o peggio ancora, l’insoddisfazione.

La buona notizia è che il bias di conferma rende abbastanza facile convincere i tuoi clienti che hanno fatto la scelta giusta.

La qualità del prodotto o servizio è la prima cosa che devi stabilire, che significa adottare un solido sistema di assistenza clienti per aiutare ad alleviare eventuali problemi che potrebbero sorgere. 

Puoi addolcire ulteriormente l’acquisto con omaggi e coupon, componenti aggiuntivi o altri premi, soprattutto se il cliente ha acquistato per la prima volta. Infine, puoi aiutarlo a ottenere il meglio dal tuo prodotto o servizio con il supporto di guide, video tutorial e strumenti gratuiti.

Bias 4: Avversione alla perdita

L’avversione alla perdita è un pregiudizio cognitivo molto comune. Chiamato anche “paura di perdere”, questo bias cognitivo si basa sul fatto che la paura di perdere qualcosa è molto più potente della soddisfazione di ottenere qualcosa. 

Sui social media questo bias è rappresentato dal timore inconscio di essere esclusi. L’ansia di “perdersi qualcosa” ha generato nelle persone un desiderio irrazionale di rimanere costantemente connesse. Non possiamo permetterci di perdere l’ultimo post della nostra migliore amica o del nostro influencer preferito, giusto?

Nel marketing questo bias può tradursi anche nella paura di perdere un’opportunità

Quindi cosa puoi fare?

Quando promuovi i tuoi prodotti e servizi, devi far capire ai tuoi potenziali clienti che che perderanno qualcosa se non ti lasceranno il loro indirizzo email o se non acquisteranno il tuo prodotto.

Nelle vendite online è efficace fare leva sulle offerte a tempo limitato su alcuni prodotti, mostrando un bel conto alla rovescia.

Un’altra tecnica efficace è quella di evidenziare la scarsa disponibilità a magazzino di un prodotto ed enfatizzare il comportamento di acquisto degli altri utenti connessi in quel momento (ad esempio molti ecommerce mostrano messaggi del tipo “4 persone stanno guardando questo prodotto”).

Bias 5: Ancoraggio

Questo pregiudizio incoraggia la mente ad aggrapparsi a numeri o concetti chiave e usarli come punti di partenza per valutazioni, calcoli, ipotesi e decisioni future.

I brand usano questo pregiudizio cognitivo per apparire più abbordabili e aumentare il valore percepito dei loro prodotti e servizi.
Nel caso di un prodotto, usano tecniche come la visualizzazione del prezzo originale insieme allo sconto.
Nel caso di un servizio come un abbonamento online, offrono un prezzo mensile più basso se si sottoscrive un abbonamento annuale.

Questo bias è il motivo per cui gli scaffali dei supermercati o i listini prezzi contengono spesso un’opzione molto più costosa rispetto alla media. 

Immagina per esempio che in un negozio vengano esposte 3 bottiglie di vino, con tre prezzi diversi: diciamo 4, 9 e 18 euro.

La maggior parte delle persone acquisterà il vino da 9 euro, il prezzo medio. Il motivo è semplice: quasi nessuno è disposto a pagare per l’opzione più costosa e poche persone scelgono il vino più economico, perché viene percepito di scarsa qualità.

Tuttavia, se aggiungiamo una quarta opzione con un prezzo molto più alto, diciamo 30 euro, la maggior parte dei clienti acquisterà la bottiglia da 18 euro rispetto a quella da 9. Sceglieranno quella che prima era l’opzione più costosa, solo perché adesso appare come la più vantaggiosa.

Questo è il ragionamento sta alla base dei prodotti “civetta”.

Con questa tecnica commerciale vecchia come il mondo, le nostre decisioni vengono alterate dal paragone. Usciamo dal negozio convinti di aver fatto un affare e di aver deciso con la nostra testa, ma in realtà abbiamo acquistato l’unico prodotto che il brand ci voleva veramente vendere. 

Come puoi utilizzare questo pregiudizio cognitivo nel digital marketing, in particolare nell’ecommerce?

I clienti possono “ancorarsi” inconsciamente a qualsiasi numero. Certo, mostrare un prezzo scontato vicino al prezzo originale barrato è la scelta più usata, perché funziona sempre.

Ma puoi anche usare altri numeri, l’importante è che siano più alti del tuo prezzo di vendita.

Considera per esempio di mostrare il numero di articoli venduti, il numero di clienti che hanno acquistato oppure suggerire un altro prodotto simile con un prezzo più elevato.

Altra cosa. Quando imposti i tuoi prezzi, ricorda che la prima opzione che il cliente vede è probabilmente il prezzo che fisserà nel suo cervello. Quindi, se il tuo obiettivo è orientare la sua scelta verso il prezzo medio, metti al primo posto la soluzione più costosa o posizionala al centro, ben visibile con un carattere più grande in modo che attiri l’attenzione. Questo renderà l’opzione intermedia un buon affare agli occhi dell’utente.

Bias 6: Distorsione da autorità

Questa tendenza porta le persone a dare un valore maggiore all’opinione di una figura autorevole ed esserne maggiormente influenzate. Anche se questa opinione non è argomentata esplicitamente e anche se la figura autorevole in questione non è correlata al contenuto.

Le persone tendono a giudicare più affidabile l’autorità grazie all’alone di credibilità che la circonda. Per autorità mi riferisco a tutte quelle figure di alto profilo, come il medico, l’ingegnere, il professore o lo scienziato, ma può trattarsi anche di personaggi famosi come attori, musicisti e personaggi televisivi.

Nella pubblicità, questo pregiudizio cognitivo è comune, fin dalla notte dei tempi.

Basti pensare alle pubblicità del tabacco degli anni 50 e 60 che mostravano i medici con la sigaretta in mano. Oggi le cose sono un tantino diverse, ma le sponsorizzazioni delle celebrità e dei presunti medici odontoiatri, sono ancora apprezzate dai consumatori e generano fiducia e vendite.

Tuttavia col passare del tempo, grazie alla conoscenza e alla pratica, questo pregiudizio può essere superato e sostituito da una valutazione più imparziale.

Quindi, come puoi usare questo bias cognitivo nelle tue attività di marketing?

Potresti raccogliere la testimonianza di un esperto o un personaggio pubblico. Il mio consiglio però è di non esagerare. Non fare come le vecchie pubblicità con i medici e le sigarette. Le persone oggi sono un pochino più smaliziate rispetto agli anni 50. O almeno, mi piace pensarlo.

Quindi, scegli un testimonial di qualità, che sia credibile e coerente con il tuo settore o il tuo prodotto.

Conclusioni

Esistono molti, moltissimi luoghi comuni e pregiudizi cognitivi che ogni giorno influenzano i tuoi processi decisionali. E purtroppo, non smetti di cascarci solo perché ne sei consapevole.

Nel corso degli anni esperti di marketing hanno messo a punto molte tecniche per tenere sotto controllo l’irrazionalità che ci contraddistingue tutti. 

In questo articolo ne abbiamo vista qualcuna, ma ovviamente ce ne sono tantissime altre.

La cosa più importante che spero ti porterai a casa, è che i bias cognitivi possono dare un vantaggio in più alla tua azienda.

Tantissime aziende, tra cui forse i tuoi competitor, compiono l’errore di fare appello alla logica e alla ragione. Tutti noi siamo persone razionali, nella maggior parte del tempo. Ma quante delle decisioni che prendiamo nel corso di una giornata sono davvero razionali?

Non dobbiamo dimenticare che, a dispetto del progresso della società e della tecnologia, tutti noi rimaniamo nel profondo, animali irrazionali.

Quindi perché non sperimentare anche altre forme di persuasione?


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