Perché l’advertising ha bisogno del content marketing [#11]

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Preferisci leggere? Ecco l’articolo completo.

“Perché dovrei spendere budget e risorse nella creazione di contenuti e sperare che qualcuno trovi la mia azienda? Non potrei invece investire i miei soldi in campagne di advertising e portare subito traffico e nuovi clienti?”

È una domanda che mi sento fare più volte dai clienti e la mia risposta è sempre la stessa: una attività non può funzionare senza l’altra. Ai contenuti serve l’advertising, questo è poco ma sicuro. Ma l’advertising non può fare a meno dei contenuti, anche quelli organici presenti sul blog e i social media.

Vediamo perché.

Creare contenuti è uno sport di resistenza

È quando una azienda si approccia per la prima volta alla creazione di contenuti, che scopre la prima, dura verità: fare contenuti è dannatamente difficile. 

È una attività complessa e richiede un enorme dispendio di tempo e risorse. O perlomeno, questo è ciò che richiede una attività di content marketing costante e di qualità.

A fronte di questo dispiegamento di forze e di budget, l’azienda il più delle volte non vede risultati nel breve periodo. E questa è la seconda dura verità.

La creazione di contenuti è uno sport di resistenza e di lunga durata. 

È come una maratona o una gara ciclistica, dove la maggior parte dei concorrenti si ritira a metà percorso. Mi riferisco alle tante aziende e professionisti che si lanciano nella produzione di contenuti e dopo pochi mesi lasciano perdere, scoraggiati dalla mancanza di risultati concreti. 

Creare contenuti NON è un atto di fede

Dunque, chi te lo fa fare? Perché dovresti investire così tanto per ricevere in cambio così poco?

Creare contenuti viene  considerato da molti come un atto di fede. “Speriamo che qualcuno ci trovi”. Ma è proprio qui che sbagliano. La fede non c’entra nulla.

Che tu ci creda o no, il content marketing (fatto nel modo giusto) porta un numero di contatti fino a 3 volte maggiore del marketing tradizionale, costando il 62% in meno, secondo una ricerca di Hubspot.

  • Le PMI che utilizzano il content marketing ottengono il 126% di contatti in più rispetto a quelle che non lo fanno.
  • Il 61% degli acquisti online è il risultato diretto di un cliente che legge un blog.
  • Le aziende che pubblicano oltre 16 post sul blog al mese ottengono un traffico 3,5 volte maggiore rispetto a quelle che pubblicano quattro o meno post al mese.

Ma quindi come si ottengono risultati con i contenuti?

Il content marketing non è una attività che viene lasciata al caso.
Come in tutte le attività di marketing online, bisogna partire da una strategia.

Non inizieresti mai a costruire una casa senza un progetto. Allo stesso modo, non dovresti creare contenuti senza un piano preciso. Il rischio, altrimenti, è quello di finire fuori dai binari dei tuoi obiettivi (o farti cadere il soffitto in testa).

Come creare una strategia di contenuti

Una Content Strategy deve includere tutto, dagli argomenti allo stile e tono di voce, fino alle tattiche per condividere, promuovere i tuoi contenuti. Questo e molto altro.

Definisci i tuoi obiettivi

Come ogni strategia di marketing, anche la strategia di contenuto deve fissare obiettivi chiari e precisi. Vuoi generare nuovi contatti o fare cross selling sui clienti che hanno già acquistato da te? Qualunque sia il tuo obiettivo, assicurati che sia ben definito.

Ad esempio se vuoi portare più traffico qualificato sul tuo blog, fissa degli indicatori di successo concreti: “aumentare il traffico qualificato del 25% entro il prossimo trimestre”.

I contenuti che andrai a creare dovranno essere allineati a questi obiettivi e contribuire al raggiungimento dei risultati.

Non potranno mai esistere contenuti efficaci, senza obiettivi.

Crea una Buyer Persona

Pianificare una Content Strategy non significa solamente decidere quali tipi di contenuti creare.

È fondamentale sapere a chi vuoi rivolgerti: chi sono i tuoi potenziali clienti, dove puoi trovarli e come vuoi parlare con loro. La chiave di un content marketing di successo è dare a ogni utente la sensazione che stai parlando direttamente a lui. Come puoi farlo?

L’unico modo è entrare in confidenza con i tuoi clienti e i tuoi visitatori.

Devi conoscerli come se fossero vecchi amici. Quali sono le loro aspettative, i loro sogni, i loro ostacoli e le loro paure? 

Conoscere il tuo interlocutore ti aiuterà a capire quale può essere la soluzione migliore ai suoi problemi. Idealmente potresti parlare con ogni singola persona che visita il tuo sito, ma non puoi.

Come fare quindi? La soluzione è creare una buyer persona.

La buyer persona rappresenta il cliente ideale che desideri raggiungere con i tuoi contenuti. È l’identikit del tuo pubblico target, ovvero gli utenti che hanno maggiori probabilità di trarre un beneficio dalla tua offerta e diventare clienti. 

Creare una buyer persona richiede una attività di ricerca accurata:

  • dialogo con i tuoi clienti
  • raccolta di dati e indagini di mercato
  • analisi del comportamento degli utenti sul tuo sito
  • analisi degli interessi del tuo target sui social media

Il risultato finale dovrebbe essere una chiara immagine delle persone a cui vuoi comunicare e che troveranno interessanti e utili i tuoi contenuti.

Ma dove puoi trovarle?

Segui il Customer Journey

Se hai mai avuto mal di testa, la prima cosa che probabilmente hai fatto è stata cercare di capire la causa. Forse eri disidratato o impoverito di caffeina o forse eri malato. 

Dopo aver diagnosticato il problema, sei passato alle soluzioni: bevi un po ‘d’acqua, prendi un caffè espresso o prendi un analgesico. Alla fine, hai deciso tra le soluzioni: Levissima o acqua del rubinetto? Caffè in centro o fatto in casa con la moka? Moment o Ketodol? 

Qualunque scelta tu abbia fatto, spero ti abbia aiutato a far passare il mal di testa.

Questa è una rappresentazione del viaggio del consumatore o “customer journey”. 

Ogni tuo potenziale cliente segue un percorso da un problema verso una soluzione, che comprende fasi di consapevolezza, considerazione e decisione. 

È quindi importante creare contenuti per comunicare con lui in ogni fase, per fare in modo che quando entrerà in contatto con te, riceva informazioni utili e pertinenti.

Il tipo di contenuti deve essere necessariamente diverso e personalizzato per ogni fase del customer journey, perché deve rispondere a diverse necessità.

Un nuovo utente nella fase di consapevolezza probabilmente non vuole acquistare, ma preferisce leggere un articolo sul blog che lo aiuti a comprendere meglio il suo problema e trovare la soluzione.

Al contrario, un potenziale cliente nella fase decisionale non ha bisogno di conoscere tutte le possibili soluzioni, ma ha bisogno di un preventivo, una consulenza oppure conoscere le modalità di acquisto del tuo prodotto.

Devi riuscire a incontrare il tuo pubblico target dove si trova nel momento del suo viaggio.

Ecco alcuni esempi dei contenuti più adatti per ogni fase del customer journey:

  • Consapevolezza: articoli del blog, check list, infografica, ebook, white paper
  • Considerazione: podcast, webinar, testimonianze di clienti soddisfatti, casi di successo
  • Decisione: demo, prova gratuita, guida del prodotto, consulenza gratuita, coupon

Fai un check dei tuoi contenuti

A prescindere che tu stia creando contenuti da un po’ di tempo senza una direzione precisa, o che tu stia seguendo una strategia, un controllo di quello che hai prodotto è essenziale.

Se non hai iniziato con una strategia ben definita, non significa che ciò che hai fatto fino ad oggi non possa adattarsi al tuo nuovo piano.

Quello che devi fare è semplicemente raccogliere e riorganizzare i contenuti creati e contestualizzarli all’interno della tua nuova content strategy.

C’è la possibilità che tu debba apportare modifiche o integrazioni, per far aderire meglio i contenuti alla tua buyer persona e al suo customer journey.

Ecco i passaggi fondamentali per fare un buon check dei tuoi contenuti:

Raccogli tutti i tuoi contenuti in una tabella di Excel o Fogli Google.

  1. crea colonne per suddividere le parole chiave principali, la buyer persona, la fase del suo customer journey, il formato e la tematica del contenuto. Fatto questo, inserisci le informazioni sui tuoi contenuti.
  2. aggiungi colonne per metriche chiave per la tua azienda, come le visualizzazioni di pagina, le condivisioni, l’engagement, ecc.
  3. infine, dividi i tuoi contenuti per categorie, in base a quelli che stanno andando bene, quelli che hanno bisogno di miglioramenti, quelli che devono essere riscritti o che possono essere uniti con un altro contenuto.

Questa attività può sembrare noiosa e forse in parte lo è, ma ti darà un grande aiuto nel migliorare l’efficacia dei tuoi contenuti e quindi, generare più traffico e contatti.

Scegli il formato giusto

I tuoi contenuti sono progettati su misura per il tuo pubblico target, è quindi importante crearli in un formato che sia il più possibile adatto alle loro esigenze e aspettative.

Puoi creare contenuti in mille formati diversi: articoli del blog, video, slide, infografiche, ebook, white paper, podcast o qualsiasi altra cosa la tua mente creativa possa concepire. La cosa importante, è che sia adatto alla tua buyer persona.

Se sai che il tuo cliente ideale non ascolta abitualmente i podcast, probabilmente questo formato di contenuto non sarà il migliore per comunicare con lui.

Se invece il tuo target ama leggere articoli sul blog ma anche ascoltare podcast, puoi adattare il tuo contenuto in entrambi i formati, come ho fatto io per il mio blog.

A prescindere dai formati che sceglierai di adottare, assicurati di organizzare la produzione dei tuoi contenuti in maniera sostenibile e coerente.

Un podcast, per esempio, può rivelarsi un’ottima tattica di marketing per molte aziende e professionisti, ma se non hai le risorse, il tempo o la pazienza per gestirlo in modo costante, allora forse il blog “classico” può essere la strada migliore.

Il contenuto ha bisogno dell’advertising

A che serve creare tutti questi fantastici contenuti se nessuno può vederli?
In un mondo perfetto, migliaia di persone accorrono sul tuo sito ogni volta che pubblichi qualcosa. Sarebbe meraviglioso, vero? Purtroppo, è un mondo di fantasia.

Nella realtà, in particolare quando la tua attività di content marketing è iniziata da poco, dovrai fare di tutto per incuriosire il tuo pubblico e invogliarlo a scoprire i tuoi contenuti.

La promozione dei contenuti è importante quanto i contenuti stessi.

Per il 67% delle aziende la SEO è lo strumento più efficace per promuovere contenuti sul web (secondo Semrush), dal momento che la ricerca organica rimane la fonte dominante di traffico (oltre il 53% secondo Brightedge) e Google controlla la maggior parte di questo traffico (il 66% secondo Semrush).

Tuttavia questo ragionamento lascia il tempo che trova, se la tua azienda ha iniziato da poco a produrre contenuti o se non hai ancora individuato la tua buyer persona. 

La SEO è un’attività di lungo respiro, richiede tempo prima di dare risultati degni di nota, soprattutto se nel tuo settore c’è molta competizione online. 

Per questo, nel primo periodo (e in certi casi anche dopo), l’advertising può essere lo strumento indispensabile per far arrivare il tuo messaggio alle persone giuste.

Se poi parliamo di social media, non puoi praticamente più contare sulla visibilità organica, che negli ultimi anni è scesa ai minimi storici. Su Facebook la copertura media è di circa il 5%, questo significa che se la tua pagina ha 1.000 follower, solo 50 di queste potrebbero vedere i tuoi contenuti sulla loro bacheca. Pochini, vero?

La ragione di questo cambio di rotta è evidente: da un lato Facebook vuole che le persone restino collegate di più alla piattaforma perché vedano più annunci, ma per farlo, deve dare priorità ai contenuti per cui vogliono restare connessi: vedere i post degli amici e dei parenti.

Dall’altro lato, vuole che le aziende investano di più in advertising, quindi ha ridotto al minimo la possibilità per loro di generare numeri interessanti con la sola attività organica.
In pratica, riducendo la copertura organica, Facebook ha risolto due problemi in un colpo solo: tenere gli utenti sul social e aumentare la spesa degli inserzionisti.

Ma allora creare contenuti organici è diventato inutile? Conviene fare advertising tralasciando la produzione di contenuti? Assolutamente no.

Perché l’advertising non funziona senza il contenuto

All’inizio di questo articolo ti ho detto che la produzione di contenuti e l’advertising sono attività complementari. Una non può lavorare in piena efficienza senza l’altra.

Non ha senso produrre contenuti se non puoi farli arrivare al tuo pubblico, ma è altrettanto vero che non puoi fare advertising senza avere contenuti validi da promuovere. Non puoi pubblicizzare il nulla.

Forse pensi che quindi la soluzione sia quella di creare contenuti esclusivamente finalizzati alle campagne di advertising, accantonando tutta la produzione organica sul blog o sulle pagine social. Certo, può essere un’alternativa, ma sei proprio sicuro che questa sia soluzione valida nel medio e lungo periodo?

Lascia che te lo dica fuori dai denti, un approccio del genere è paragonabile a un vecchio modo di dire: fare le nozze coi fichi secchi.

È qualcosa che semplicemente non puoi permetterti di fare. È come decidere di partecipare a un campionato, per poi non presentarti allo stadio il giorno della partita.

Ora, chiediti cosa succederà dopo che un utente avrà visto il tuo annuncio.

Vedrà il tuo splendido contenuto preparato ad arte per quella campagna di advertising e magari lo troverà pure interessante. Ma non si fermerà di certo lì.

A meno che tu non venda carta igienica, il processo decisionale del tuo potenziale cliente richiederà ulteriori passaggi e qualche conferma in più, per stabilire che la tua azienda è credibile e autorevole.

Quindi cosa farà? Visiterà meglio il tuo sito o andrà a vedere la tua pagina Facebook, LinkedIn o il tuo profilo Instagram. E non troverà nulla.

Troverà profili vuoti, poco aggiornati o, nel peggiore dei casi, inesistenti. E che idea si farà di te? Riterrà la tua azienda un interlocutore credibile?

Detto questo, i contenuti organici sul blog o sui social non sono dei semplici tappabuchi, qualcosa per “dare un tono all’ambiente” come direbbe il Grande Lebowski.

Sono invece elementi indispensabili, perché

  • sostengono e rafforzano la credibilità del tuo brand e quindi le tue campagne di advertising 
  • danno maggiori sfumature al tuo messaggio e definiscono la personalità del tuo brand
  • un utente che si interessa ai tuoi contenuti organici dopo averti trovato con l’advertising, è un utente che puoi contattare e coinvolgere in altre attività di marketing e advertising

Conclusioni

Abbiamo visto che la creazione di contenuti è un processo tutt’altro che casuale e nessuna attività di advertising può prescindere dai contenuti.

Non si può pretendere di ottenere risultati solo con i contenuti ed è inverosimile aspettarseli in tempi brevi. Ma non bisogna nemmeno cadere nella convinzione, sbagliata, che l’advertising possa essere l’unica soluzione. Nessuno può farcela da solo.

Una attività di content marketing richiede tempo, ma può aiutarti a solidificare la reputazione della tua azienda e aumentare la potenza di fuoco delle tue attività di marketing. Quindi anche una campagna di advertising, quando è sostenuta dai contenuti, può scatenare il suo vero potenziale.

Content e Advertising sono due giocatori della stessa squadra di basket, che hanno il medesimo obiettivo: vincere la partita, ovvero portare l’utente a conoscere e innamorarsi del tuo brand, dei tuoi prodotti e dei tuoi servizi.

L’advertising deve portare la palla in prossimità del canestro quando il contenuto non è in grado di farlo, ma è sempre compito del contenuto mettere la palla in rete. Non c’è altro modo per vincere.


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