Trova i tuoi clienti ideali con le buyer personas [#12]

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Stai comunicando online e nessuno ascolta?

Le tue campagne non portano nuovi contatti e le vendite non aumentano? È crollata la casa? C’è stato un terremoto? Una tremenda inondazione? Le cavallette? 

È innegabile che oggi il web sia un mondo estremamente affollato e saturo di pubblicità e competitor. Le aziende devono superare un enorme quantità di rumore e distrazioni per catturare l’attenzione dei potenziali clienti.

Un’indagine condotta da Mirriad stima che tutti noi siamo esposti a più di 5.000 messaggi di marketing ogni giorno e questa situazione rende estremamente difficile far arrivare il tuo messaggio di marketing alle persone giuste.

Non stupisce che il 90% dei consumatori preferisca basarsi sull’opinione di persone che conoscono già per compiere un acquisto, rispetto al mare magnum di messaggi pubblicitari.

Le parole del nostro partner o di un amico fidato saranno sempre più convincenti di qualsiasi annuncio o landing page. 

Nessuno ci conosce meglio dei nostri amici e affetti più cari. Chi meglio di loro conosce le nostre abitudini, ciò che ci appassiona e ci fa stare bene? E chi meglio di loro saprebbe scegliere le parole giuste per convincerci a fare una scelta?

Se vuoi avere le migliori possibilità di attirare l’attenzione dei tuoi potenziali clienti in un mondo saturo di pubblicità (e convincerli ad acquistare da te), devi imparare a conoscerli, come se fossero i tuoi migliori amici.

Per fare questo devi costruire una buyer persona.

Cos’è, anzi… Chi è una Buyer Persona?

È la rappresentazione semi-immaginaria del tuo cliente ideale ed è basata su dati, ricerche e indagini di mercato.

È l’insieme delle caratteristiche socio-demografiche del tuo target, che comprende il background culturale, lo stile di vita, le abitudini, gli interessi, le ambizioni e le paure. Insomma, praticamente tutto!

Quante più informazioni sei in grado di raccogliere, tanto più sei in grado di conoscere il tipo di persona a cui vuoi comunicare il tuo prodotto o servizio.

L’identikit della tua buyer persona può rivelarsi prezioso sotto molti punti di vista:

  • ti aiuta a scegliere le parole giuste e la strategia migliore per rendere efficace il tuo messaggio
  • ti permette di concentrare il tuo tempo e le tue risorse sulle persone davvero importanti per il tuo business
  • costituisce una miniera di informazioni utili a rendere più efficiente il lavoro del tuo team di marketing, calibrare meglio la tua offerta e soddisfare le esigenze dei tuoi clienti

In definitiva, una buyer persona ti permette di attirare finalmente dei contatti di valore, grazie a contenuti creati su misura per loro, ma non solo.
Comunicando alle persone giuste per il tuo business, hai molte più possibilità di trasformarli in clienti destinati a durare nel tempo.

La buyer persona e il suo “negativo”

Di solito, avere le idee chiare su quello che vuoi, ti permette di capire altrettanto bene ciò che non vuoi. Allo stesso modo, se definisci nel concreto la tipologia di persone a cui vuoi comunicare e vendere i tuoi prodotti e servizi, hai modo di distinguere meglio tutte quelle persone che non vuoi come clienti.

Potrebbero essere studenti che interagiscono coi tuoi contenuti solo per scopi di ricerca e studio, potenziali clienti che non hanno abbastanza potere d’acquisto o che semplicemente non sono i diretti destinatari dei tuoi prodotti.

Ad esempio, se vendi attrezzature molto costose destinate al settore del cinema e della televisione, sarà difficile che un video amatore possa diventare tuo cliente.

Riuscire a individuare ed escludere queste “negative buyer personas” dalle tue attività di marketing, ti farà evitare inutili sprechi di tempo e risorse nel coinvolgere persone che non potranno mai acquistare da te.

Il risultato sarà un costo per lead inferiore e una maggiore produttività delle vendite.

Come vengono utilizzate le buyer personas

Quasi certamente il tuo business si rivolge a più di una buyer persona.

Non esiste un elenco universale e valido per tutti, ogni azienda ha le sue buyer personas ben distinte. Questo perché ogni azienda è unica e presenta dinamiche diverse rispetto alle altre.

Detto questo, le aziende possono avere categorie simili, come ad esempio un direttore commerciale, un responsabile della logistica o delle risorse umane, etc.

A prescindere dai ruoli interni alle aziende, possiamo evidenziare due grandi tipologie di buyer persona.

  • i decision maker, ovvero quelli che hanno le mani sul portafogli
  • gli influenzatori d’acquisto (i cosiddetti influencer), cioè quelli che possono condizionare la scelta d’acquisto dei decision maker con le proprie idee e opinioni. 

A volte l’influencer ha un’importanza uguale, se non maggiore, del decisore finale.

Sviluppare buyer personas distinte per ogni persona che contribuisce alle vendite della tua azienda, è essenziale per poter sviluppare contenuti e messaggi personalizzati per ciascuna di loro.

Una comunicazione inviata a un decision maker avrà caratteristiche diverse da quella pensata per un influencer, perché deve rispondere a interessi e bisogni diversi. 

Ma quali sono i passaggi fondamentali per creare e definire una buyer persona?

Come si crea una buyer persona

Le buyer personas possono essere create attraverso ricerche, sondaggi e interviste, il tutto con un mix di clienti già acquisiti e clienti potenziali.

La prima cosa che puoi fare è condurre una ricerca sui tuoi clienti attuali.
Hanno già acquistato da te, quindi sono senz’altro le persone più indicate da prendere come esempio.

Per fare questo, puoi chiedere un feedback ai tuoi commerciali. Sono le persone in prima linea che interagiscono con i tuoi clienti e possono darti informazioni molto interessanti sulle loro caratteristiche più comuni.

Ti consiglio però di non fare affidamento esclusivamente sul tuo team di vendita. Per poter delineare un profilo il più possibile completo, è necessario che tu conduca delle ricerche, dei sondaggi e delle interviste.

Ecco quindi gli 8 passaggi fondamentali per definire la tua buyer persona.

1. Fai ricerche approfondite sul tuo pubblico

Raccogli tutte le informazioni che puoi sui clienti che hai già.
Alcuni dei punti chiave che vorresti raccogliere sono l’età, la posizione, la lingua, il reddito, il comportamento d’acquisto, gli interessi e le attività e la fase di vita (sono scapoli, genitori o in pensione?). 

Raccogli ciò che puoi dai dati in tuo possesso e considera di confermare e integrare tali informazioni tramite sondaggi via email o sui social e attraverso le interviste con i clienti.

Scava nel tuo sito web con Google Analytics e fai una analisi dettagliata dei tuoi social. 
Gli strumenti di analisi dei social media possono fornire un’incredibile quantità di informazioni sulle persone che interagiscono online con il tuo brand, anche se non sono ancora clienti. Facebook Audience Insights fornisce informazioni particolarmente utili, ma esistono strumenti a pagamento ancora più dettagliati, come Hoostuite, Sprout e Social Bakers.

Dopo aver raccolto informazioni sui tuoi clienti e followers, è molto utile controllare anche chi interagisce con i tuoi competitor. 
Cosa sta facendo la concorrenza? Sta raggiungendo il tuo stesso pubblico o sta comunicando a gruppi di persone che non avevi preso in considerazione?

2. Parla con i tuoi clienti

In genere è più facile parlare con i clienti già acquisti, rispetto ai potenziali clienti.
Ai clienti piace essere ascoltati e avere un impatto sui prodotti e servizi che usano.

Quando li coinvolgi in interviste e sondaggi, stai offrendo loro la possibilità di raccontarti il loro punto di vista sulla tua azienda, la loro esperienza e le loro sensazioni. Parlare con loro potrebbe renderli addirittura più fedeli al tuo brand. 

Puoi farlo in tanti modi: al telefono o via mail oppure sui tuoi canali social.

È sufficiente che tu dica semplicemente che stai cercando di migliorare il tuo prodotto o servizio e che le loro idee e opinioni sono importanti per la tua azienda.

Cerca però di non limitarti a parlare solo con le persone che amano il tuo prodotto alla follia. I tuoi clienti meno soddisfatti potrebbero rivelarsi altrettanto preziosi per distinguere le “negative personas”, cioè le tipologie di persone non sono adatte al tuo prodotto o servizio.

3. Parla con i tuoi potenziali clienti

Puoi parlare con i tuoi clienti ma puoi considerare anche l’idea di raccogliere informazioni dai lead che hai raccolto attraverso i moduli di contatto del tuo sito o le campagne di lead generation.

Assicurati comunque di parlare con persone che non hanno acquistato il tuo prodotto e non conoscono a fondo il tuo brand.

Nel caso dei clienti potenziali, potresti aver bisogno di offrire degli incentivi (come un regalo, uno sconto o una consulenza gratuita).

4. Identifica i loro problemi

Quali problemi stanno cercando di risolvere i tuoi lead o clienti attuali? Cosa li trattiene dal successo? Quali ostacoli devono affrontare per raggiungere i loro obiettivi?

Molte di queste risposte puoi ottenerle dal tuo team di vendita o dal tuo servizio di assistenza.

5. Identifica i loro obiettivi

Cosa motiva i tuoi clienti? Gli obiettivi possono essere personali o professionali, a seconda del tipo di prodotti e servizi che vendi.

Possono essere direttamente collegati alle soluzioni che puoi offrire, ma non devono esserlo per forza. In questa fase non devi cercare di abbinare i clienti esattamente alle caratteristiche o ai vantaggi del tuo prodotto. Devi cercare di conoscerli meglio.

Anche se gli obiettivi della tua persona non sono direttamente collegati alle caratteristiche del tuo prodotto, possono determinare il tono di voce o l’approccio stilistico che darai alle tue campagne e alle tue attività di marketing.

Anche in questo caso, il tuo team di commerciali può venire in tuo aiuto fornendo feedback importanti, che però necessiteranno di ulteriori riscontri da altre fonti. 

6. Usa il social listening

Un’altra tecnica efficace per raccogliere queste informazioni è il social listening. È una componente cruciale della ricerca del pubblico. Ma di che si tratta?

Philip Kotler, uno dei padri fondatori del marketing, lo definisce così:

“Il social listening è il processo che consiste nel tenersi aggiornati in modo proattivo su ciò che viene detto su internet a proposito di un brand, in particolare sui social media e nelle comunità online.”

Philip Kotler

Questa attività di ascolto offre alle aziende l’opportunità di tracciare, analizzare e rispondere alle conversazioni su di loro, che vengono fatte sui social media.

È un processo che richiede l’utilizzo di strumenti dedicati. Uno di questi è Hootsuite.

Puoi usare questo servizio per monitorare conversazioni, parole chiave, menzioni e hashtag. Con questo tool hai anche la possibilità di rispondere alle conversazioni o alle menzioni direttamente da un unico pannello di controllo, invece di dover aprire ogni singolo canale social.

7. Trova gli elementi in comune

Dopo aver completato la ricerca, devi restringere i risultati trovando gli elementi in comune tra tutte le informazioni raccolte e le risposte fornite dai clienti. Questi dettagli sono i più importanti perché influenzeranno il modo in cui comunichi con il tuo pubblico.

Ad esempio, se la maggior parte delle persone condivide lo stesso problema, potrebbe essere un dettaglio essenziale da includere nel tuo identikit.

Tra le tante informazioni che devi raccogliere, ce ne sono alcune basilari che non possono mancare:

  • Dati demografici (età, occupazione, ecc.)
  • Comportamenti (il livello di interesse per la tua offerta, come usano il tuo prodotto o servizio, cosa leggono e guardano, ecc.)
  • Sfide e interessi (è da qui che si parte per trovare i punti deboli del cliente)
  • Preferenze email (con quale frequenza desiderano ricevere una newsletter, quando controllano la posta, ecc.)

Come avrai modo di vedere, il tuo pubblico è composto da tipologie di persone diverse con obiettivi diversi. Perciò dopo la prima scrematura, devi cominciare a suddividere le informazioni raccolte in buyer personas separate.

Per fare ciò, identifica le persone nel tuo pubblico con le stesse sfide e gli stessi obiettivi e raggruppale in una categoria. Ogni categoria darà vita a personaggi diversi.

Ad esempio, se sei un istruttore di fitness, potresti avere clienti che vogliono aumentare la massa muscolare e aumentare di peso e altri che invece vogliono perdere peso. Poiché hanno obiettivi diversi, è necessario creare due buyer personas diverse per questi clienti.

Se arrivato a questo punto, ti rendi conto che devi raccogliere più informazioni su una determinata buyer persona, torna indietro e fai ricerche più approfondite per trovare le informazioni mancanti.

8. Dai un nome e un volto alla tua persona

Ti sembrerà ridicolo, ma il modo migliore per dare vita alla tua buyer persona, è dargli un nome e un volto.

Questo passaggio serve a ricordarti che stai parlando con una persona reale quando scrivi una mail o prepari una landing page. È un ottimo incentivo per scrivere contenuti più personalizzati.

Strumenti e modelli per creare la tua buyer persona

Ci sono tonnellate di modelli, strumenti e generatori di buyer personas che puoi utilizzare online gratuitamente. Ti consiglio i miei preferiti.

  • Xtensio è un tool gratuito che ti consente di inserire i dati demografici, la biografia, gli obiettivi, le frustrazioni e le motivazioni principali del tuo cliente ideale. È possibile personalizzarlo con moduli aggiuntivi e un avatar.
  • Hubspot offre un template che comprende 4 sezioni per rispondere alle domande importanti: chi, cosa, perché e come. Questo modello include anche una guida per la creazione delle buyer personas.
  • Se però vuoi uno strumento ancora più semplice, Hubspot mette a disposizione anche un generatore online, Make My persona. Tutto quello che devi fare è fare clic sul pulsante “Inizia a creare la mia persona” e rispondere alla domande che tu verranno poste sul tuo cliente ideale. Una volta finito il questionario, Hubspot ti invierà un PDF completo della tua buyer persona.

Le buyer personas sono persone reali

Vedere le tue buyer personas come persone vere, ti consentirà di creare messaggi di marketing che parlano a persone vere. 

Troppo spesso le aziende compiono l’errore di usare un linguaggio aziendale pieno di tecnicismi e formalità che non vogliono dire nulla. Ed è facile cadere in questa trappola se non hai un’immagine limpida del tuo interlocutore.
Ma se invece ti rivolgi a “Mario Bianchini” o “Luca Salvaterra”, sarà più facile comunicare in maniera immediata ed efficace.

Di cosa hanno bisogno Mario e Luca? Quali social network usano? Che tipo di linguaggio usano quando interagiscono con i loro amici online? 

Pensare alle buyer personas come a persone reali ti ricorda di affrontare le priorità dei tuoi clienti, invece delle tue.

Per ogni buyer persona, devi creare un “messaggio chiave” che risponda ad una semplice domanda: “come puoi essere d’aiuto?”.

In che modo il tuo brand aiuta questa persona specifica a risolvere i suoi problemi e raggiungere i propri obiettivi? Rifletti su questo punto e quando riesci a identificarlo in una frase chiara, aggiungila al tuo modello di buyer persona.

In definitiva, le buyer personas devono diventare il punto di riferimento della tua azienda. Devi pensare a loro ogni volta che prendi una decisione sulla tua attività o sulla tua strategia di marketing. 
Se riuscirai a farlo, costruirai un legame con i clienti reali che queste buyer personas rappresentano, aumentando le vendite e creando fedeltà e fiducia.


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