Email marketing: andare oltre la personalizzazione [#07]

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Negli ultimi anni siamo stati testimoni di una rivoluzione senza precedenti nelle tecnologie di comunicazione digitale. Facebook, Tik Tok, Snapchat, WhatsApp, Slack: le opzioni sono ormai infinite.
Tuttavia l’email, considerata il dinosauro per antonomasia, anche dopo decenni rimane il mezzo di comunicazione preferito dalla maggior parte delle persone. E non mi riferisco solo ai “boomer” o alla mia generazione (i cosiddetti “millennials”) che ormai non è più di primo pelo.

Una scena del film “C’è posta per te” (Warner Bros.) Fonte: Giphy

A dispetto di chi le vuole male, la cara vecchia email gode ancora di ottima salute anche tra i giovanissimi. Secondo un’indagine di Forrester, i consumatori tra i 12 e i 17 anni usano la posta elettronica più di Snapchat o Facebook.
In altre parole, nel 2020 l’email rimane uno dei modi migliori per costruirsi un pubblico online.

Ma c’è un problema. Moltissime aziende trovano difficoltà a svolgere le attività di email marketing in modo efficace nel lungo periodo. Bombardano i clienti con monologhi insipidi e sperano che le tecniche di personalizzazione dei messaggi siano sufficienti a compiere il miracolo.

La realtà è che non puoi aspettarti che la tecnologia, da sola, basti a colmare il gap che divide il tuo brand dal cliente. Se vuoi connetterti in modo duraturo con il tuo pubblico, devi andare oltre.

In questo articolo ti racconto come fare.

Perché le email funzionano ancora

Oggi grazie a smartphone e Wi-Fi, la posta elettronica è onnipresente ed è lo strumento preferito dalle persone per comunicare con i brand.

Una ricerca della Data & Marketing Association ha scoperto che per il 73% delle persone l’email rimane il loro canale di marketing preferito, vincendo su altri 8 canali, inclusi i social media, gli SMS, le app di messaggistica e il telefono. L’avresti mai detto?

Questa è una buona notizia per chi fa marketing online, perché le email offrono molti vantaggi rispetto ad altre forme di comunicazione digitale. Quali?

Innanzitutto le newsletter sono forse le uniche comunicazioni di marketing che i clienti decidono di ricevere volontariamente: i destinatari scelgono di registrarsi e sono liberi di annullare l’iscrizione in qualsiasi momento. Quindi non corri il rischio di sprecare tempo e soldi per un pubblico che non ha espresso alcun interesse per i tuoi prodotti e servizi. Puoi comunicare a una platea che vuole davvero trovarsi lì.

Inoltre, l’scrizione a una mailing list prevede il consenso esplicito dell’utente ed evita all’azienda molte delle preoccupazioni sulla privacy che affliggono le nuove tecnologie.
Ma c’è dell’altro.

La personalizzazione

Un altro vantaggio (forse il più grande) è che possiamo utilizzare i dati dei nostri clienti per personalizzare saluti, slogan, testo del messaggio e l’orario di consegna per massimizzare il coinvolgimento. Molte aziende hanno abbracciato l’approccio vivace e dinamico della personalizzazione. E fanno bene: una campagna email personalizzata vanta risultati di gran lunga migliori rispetto a una campagna standard. Ma perché?

1. Migliora i tassi di apertura

La personalizzazione, in particolare nella riga dell’oggetto, può aumentare i tassi di apertura del 26%. L’oggetto della mail è fondamentale, è la tua prima possibilità di fare colpo. La cosa migliore che puoi fare è renderlo il più personale possibile.

2. Fa sentire i tuoi clienti unici

Tutti amano ricevere un trattamento speciale. Quando usi la personalizzazione per far sentire unici i tuoi clienti, è molto più probabile che interagiscano con le tue email.

Una scena del film “C’è posta per te” (Warner Bros.) Fonte: Giphy

3. Aumenta le entrate

Secondo una ricerca di Campaign Monitor, la personalizzazione della posta elettronica può aumentare le entrate fino al 760%. Il motivo molto semplice è che le persone preferiscono spendere soldi dove sono più considerate e apprezzate.

Strategie di personalizzazione

La personalizzazione può andare ben oltre il nome dell’iscritto.
Ci sono molte strategie che possono contribuire a migliorare le tue attività di email marketing.
Vediamone qualcuna.

1. Fai le domande giuste

La segmentazione costituisce il fondamento della maggior parte delle strategie di email marketing. Un modo semplice ed efficace per segmentare il tuo pubblico è porre le domande giuste. 
Chiedi ai clienti le ragioni per cui si trovano sul tuo sito Web, o perché vogliono iscriversi alla tua newsletter. Riceverai informazioni preziose che ti aiuteranno a inviare email sempre più mirate.

2. Personalizza le email in base al comportamento

Impostando determinati trigger, il tuo sistema di email marketing può inviare email personalizzate in tempo reale in base ad azioni che fanno o non fanno i tuoi iscritti.

Un esempio è quando un servizio online come Rebrandly ti invia un’email perché non hai effettuato l’accesso per 7 giorni consecutivi. 

Questo tipo di email funziona molto bene ed è un prezioso strumento di comunicazione e di conversione. Sempre secondo Campaign Monitor, le mail automatizzate hanno tassi di apertura superiori del 152% rispetto alle e-mail tradizionali.

Puoi usarle per diversi obiettivi: dare il benvenuto a un nuovo iscritto, coinvolgerlo se rimane inattivo per un certo periodo, inviare un promemoria (es. il tuo abbonamento sta per scadere), fare attività di cross selling e up-selling.

3. Fai remarketing con le email

Attraverso l’uso dei cookie, puoi raccogliere i dati di navigazione di un utente e inviargli email personalizzate dove puoi suggerirgli prodotti analoghi a quelli che ha visto sul tuo sito.

Il remarketing applicato alle email è uno strumento estremamente efficace, soprattutto quando l’obiettivo è recuperare gli utenti che si sono fermati al carrello e non hanno completato l’acquisto.
Ma è altrettanto utile quando un cliente ha acquistato un prodotto che richiede alcuni accessori.

Se il tuo obiettivo è recuperare carrelli abbandonati o vendere prodotti in cross selling, questa è sicuramente la prima strategia di email marketing personalizzata che devi adottare.

Oltre la personalizzazione

Abbiamo visto l’enorme potenziale della personalizzazione, ma c’è un piccolo problema.
Troppe imprese si fermano qui

Nel mondo di oggi la personalizzazione non è più sufficiente. L’email marketing deve evolversi dalla personalizzazione all’umanizzazione.

Questo perché?

Perché mentre la personalizzazione è unidirezionale (l’azienda parla ai clienti), l’umanizzazione è bidirezionale, ovvero un botta e risposta continuo: questo genera una relazione
Un’umanizzazione efficace può creare una connessione ancora più profonda e autentica con il tuo pubblico.

Quindi, quali azioni puoi adottare fin da subito per dare un tocco umano alle tue campagne di email marketing?

1. Metti in contatto il tuo pubblico con persone vere

Perché non far firmare le tue email di marketing da un dipendente specifico, invece che da un reparto o una divisione senza volto?

Molte ricerche mostrano che le persone danno maggiore fiducia e si relazionano meglio quando vedono una mail proveniente da un’altra persona, invece che da una azienda.
Da una indagine di Hubspot, il 68% degli utenti dichiara che il nome del mittente gioca un ruolo importante nella loro decisione di aprire una mail.
Personalizza le tue email utilizzando il nome e il volto di una persona reale, invece di un logo o un avatar.

2. Concentrati sulle storie

Email con sconti, offerte flash e i coupon sono copioni già visti milioni di volte, che al giorno d’oggi hanno lo stesso fascino di una soap opera messicana degli anni 80.
Mettiamo in chiaro una cosa: non ti sto dicendo che è sbagliato usare la mail per comunicare le nostre promozioni, ma è chiaro che non possono costituire la totalità dei tuoi argomenti.

Se vuoi una crescita destinata a durare, devi stabilire una connessione emotiva e puoi farlo solo con lo storytelling.

Patagonia, noto brand di abbigliamento outdoor, racconta storie avvincenti nelle proprie newsletter, vere esperienze di viaggio in foreste incontaminate, escursioni e avventure on the road.
Che ne dici, un amante dei viaggi si lascerà sedurre più facilmente da questo genere di comunicazione, o dalla classica mail promozionale con l’ennesima felpa di pile scontata?

3. Abbraccia la comunicazione visiva

Diverse ricerche di mercato hanno dimostrato che video, immagini e GIF possono aumentare la percentuale di clic fino al 300%.
Le email di Airbnb, ad esempio, mettono in evidenza le proprietà più popolari con immagini grandi e suggestive, accompagnate da poche parole di testo descrittivo.

4. Pensa alla condivisione sui social

Crea qualcosa che le persone saranno entusiaste di mostrare ai loro amici.
Puoi usare le email per promuovere attività interessanti e divertenti che stai veicolando sui tuoi canali social. Ad esempio, le email di Fruit of the Loom invitavano gli iscritti a seguire il brand su Facebook e Twitter per partecipare a diverse iniziative e giochi, con la possibilità di vincere prodotti e accessori.

5. Non vendere sempre

Ecco la dura verità: gli iscritti alla tua mailing list desiderano più contenuti informativi e meno materiale promozionale. Ricevere troppe email di marketing è il motivo principale per cui le persone si cancellano da una newsletter.
Di recente ho sottoscritto un abbonamento a una piattaforma per gestire alcune attività di marketing e dopo tre giorni ho ricevuto una mail che mi invitava a fare un upgrade del mio abbonamento. Dopo tre giorni. Ti rendi conto?

Prenditi del tempo prima di proporre qualcosa ai tuoi iscritti, non li assillare con offerte e promozioni, soprattutto quando sono iscritti da poco o quando hanno appena acquistato qualcosa.
Ringrazialo piuttosto per la sua iscrizione, fallo sentire parte di una grande famiglia, celebra le pietre miliari della sua relazione con il tuo brand, ad esempio il primo anniversario della sua iscrizione o il passaggio di status da cliente “premium” a cliente “gold”, per esempio.

Offrire ai tuoi clienti dei riconoscimenti per la loro fedeltà, senza doppi fini, ti aiuterà a farli sentire considerati come persone e non come numeri in un database. E questo migliorerà la loro fiducia e il legame con il tuo brand nel tempo.

Conclusioni

L’email è più importante che mai ed è ben lontana dall’andare in pensione.
Spetta alle aziende usarla in modo efficace. 

Abbiamo visto che la personalizzazione offre grandi possibilità per le tue attività di email marketing, ma devi vederla per quello che è in realtà: uno strumento per veicolare un messaggio. Se il messaggio manca di efficacia, non c’è tecnologia che possa aiutarti a colmare il vuoto che ti separa dai tuoi clienti.

Una scena del film “C’è posta per te” (Warner Bros.) Fonte: Giphy

Le aziende dovranno evolversi e fare un passo in avanti verso una nuova umanizzazione digitale, per creare connessioni emotive durature e distinguersi dalla concorrenza.


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