The Automation Game (2 di 3) – Come funziona la marketing automation [#26]

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Nell’ultima puntata abbiamo visto in cosa consiste la marketing automation, quali sono i suoi vantaggi e le sue applicazioni nel marketing B2B e B2C.

Ovviamente gli esempi che abbiamo visto sono solo una minima parte del quadro generale. Le variabili da considerare quando si unisce l’automazione al marketing sono tantissime e diverse tra loro.

Tuttavia, il processo di definizione di una strategia è sempre guidato da alcuni concetti chiave.

Il funnel di conversione

Non si può parlare di marketing automation senza parlare di funnel.

Il funnel di conversione è il viaggio che una persona compie, dal quando entra in contatto con il tuo brand, passando per le fasi di interesse e considerazione, fino al momento in cui decide di acquistare e diventare tuo cliente. 

Sul web è sempre più facile guardarsi intorno e perdersi tra migliaia di recensioni e offerte prima di fare un acquisto e gli utenti difficilmente comprano un prodotto sul primo sito che trovano. Prima si informano, valutano e confrontano le alternative… e infine decidono (forse!). 

Di tutte le persone che si muovono attraverso il funnel (a prescindere che lo facciano una o più volte), moltissime abbandonano sempre in qualche punto. In media, solo una percentuale dall’ 1 al 5% delle persone che entra in un funnel di conversione, va dritta al traguardo. È inevitabile che molte persone lascino perdere, magari perché non hanno un vero interesse o perché hanno considerato alternative che le hanno convinte di più. Le variabili sono tante e la percentuale di “abbandono” sarà sempre alta, ma c’è una buona notizia: la marketing automation può aiutarti a ridurla. 

Devi però riuscire a comprendere le esigenze e gli interessi delle persone in ogni fase del funnel. Solo così avrai più possibilità di mantenerle coinvolte fornendo loro il tipo di contenuto a cui sono più interessate.

Ad esempio, supponiamo che la tua azienda installi finestre in vinile e che tu faccia una massiccia pubblicità su canali tradizionali o digitali. Migliaia di persone vedranno i tuoi annunci e non faranno nulla, semplicemente perché non hanno bisogno di nuove finestre, o forse perché vivono in una casa in affitto. Nessun annuncio o comunicazione aggiuntiva riuscirà a convincerle.

Ma siccome la sostituzione delle finestre può essere molto costosa, le persone che ne hanno davvero bisogno in genere passano molto tempo facendo ricerche sul web per assicurarsi di scegliere il giusto tipo di prodotto al prezzo migliore.

Se la tua azienda offrisse la possibilità a queste persone di ricevere più informazioni, contenuti di qualità personalizzati in base alla loro esigenze, potresti convincerne molte di più a scegliere il tuo prodotto. In questo caso tornano utili le strategie di lead nurturing basate sulla marketing automation, ovvero l’invio automatizzato di una serie di email personalizzate.

Ti ho parlato nella scorsa puntata, ma anche nella puntata numero 20 di questo podcast, dell’importanza di questa pratica per accompagnare un potenziale cliente dalla fase di consapevolezza fino al suo primo acquisto.

Quello che non ti ho ancora detto, però, è che il concetto di “nurturing” può essere applicato con successo anche nelle fasi successive.

Idealmente, dopo che una persona acquista per la prima volta, ci aspettiamo che sarà così felice della sua decisione da diventare un cliente abituale. Ma non è sempre così. Per questo alcune versioni “aggiornate” del funnel contemplano una fase successiva, la “RETENTION”, dove l’azienda deve adottare strategie per creare una relazione duratura con il cliente e fidelizzarlo.

In questo frangente una strategia di nurturing automatizzata può essere determinante per fare cross selling e upselling dinamico, ma anche per inviare promemoria e sconti personalizzati per evitare che il cliente passi alla concorrenza.

Ma come funziona tecnicamente il nurturing? Per capirlo, dobbiamo comprendere come funziona un processo di marketing automation.

I workflow, colonne portanti della marketing automation

I workflow (o flussi di lavoro) sono  la parte di automazione che entra in gioco all’interno di una strategia di nurturing. Si basano su una serie di eventi o “trigger” che bisogna impostare per consegnare automaticamente i messaggi. Il trigger si scatena al verificarsi di una determinata condizione e genera l’esecuzione di una serie di azioni.

In sostanza, la creazione di un workflow implica l’esecuzione di un processo (come l’invio di una serie di email specifiche), al verificarsi di un evento (come l’iscrizione a una newsletter). 

Alla base di un workflow di marketing automation c’è sempre la domanda: “Se questo accade, cosa dovrebbe accadere dopo?”

I flussi di lavoro possono essere costituiti da una moltitudine di trigger diversi, ad esempio:

  • un periodo di tempo trascorso da quando una persona ha intrapreso un’azione specifica
  • il numero di interazioni che un utente ha avuto con te
  • il numero di azioni che un utente ha precedentemente compiuto sul tuo sito

Alcuni workflow che vengono usati spesso sui siti ecommerce prevedono l’invio di:

  • codici sconto ai clienti che non hanno effettuato acquisti da un mese
  • richieste ai clienti di lasciare una recensione, dopo che hanno avuto due settimane per godersi il proprio acquisto
  • promemoria agli utenti che hanno aggiunto articoli al carrello senza concludere l’acquisto

I workflow più elaborati prevedono l’invio di comunicazioni diverse in base alla risposta degli utenti. Se un utente compie un’azione, riceverà un contenuto, mentre se non la compie ne riceverà un altro. Questo sistema ti consente di ottimizzare i processi di conversione, ma anche di misurare il coinvolgimento degli utenti e il successo delle tue comunicazioni.

Cicli di feedback e metriche

Una delle leggi fondamentali della fisica è che per ogni azione esiste una reazione uguale e contraria. Un concetto molto simile si applica anche nel mondo della marketing automation ed è noto come “feedback loop”, o ciclo di feedback. Quando mandi un messaggio a una persona, il destinatario avrà una sorta di reazione: aprirà la mail? cliccherà sul link al suo interno? Anche il semplice “non fare nulla” viene considerato come una reazione. Quella reazione fa parte del tuo ciclo di feedback.

I feedback loop e le metriche riflettono l’efficacia della tua strategia di marketing automation. Un utente può fare clic su una mail verso il tuo sito e può convertire, oppure può ignorare il messaggio, contrassegnarlo come spam o annullare l’iscrizione alla tua newsletter. Ognuna di queste azioni può dirti molto su come il destinatario ha reagito alla tua comunicazione.

Quando guardi le tue metriche, idealmente vorrai vedere alti tassi di apertura e alte percentuali di clic, perché sono segnali evidenti che i tuoi contenuti sono coinvolgenti e non fastidiosi per i tuoi contatti. Ma alcune cancellazioni e segnalazioni di abusi saranno inevitabili, soprattutto perché molte persone si confondono sulla differenza tra i due. Non devi ignorare queste metriche solo perché non sono ciò che vuoi vedere. Un aumento di queste reazioni potrebbe essere un segno che la tua strategia si sta rivelando troppo aggressiva e quindi deve essere ricalibrata.

I passaggi chiave per definire una strategia di marketing automation

1. Definisci i tuoi obiettivi

Sembrerà banale da dire, ma prima di fare qualsiasi altra cosa devi decidere esattamente cosa vuoi che l’automation ti aiuti a ottenere, in modo da poter pianificare la tua strategia di conseguenza. Stai cercando di generare più contatti o vuoi fidelizzare i tuoi clienti già acquisiti? Forse stai cercando di aumentare le vendite durante una bassa stagione? È importante saperlo, perché ognuno di questi obiettivi richiederà una strategia diversa.

2. Identifica il pubblico a cui vuoi rivolgerti

Come ho detto prima, è molto importante comprendere le esigenze dei tuoi clienti in ogni fase del loro processo di conversione. Partendo dai tuoi obiettivi principali, puoi orientare al meglio il tuo budget e le tue energie concentrandoti sulle persone che si trovano in un punto specifico del customer journey. Ad esempio, se non hai problemi con la generazione di nuovi lead ma desideri che più persone convertano, devi concentrare i tuoi sforzi sulla parte centrale e inferiore del funnel.

3. Definisci i flussi utente

Con la marketing automation stai cercando di convincere le persone a compiere qualche tipo di azione. La mappatura del flusso degli utenti è un modo per visualizzare i passaggi che le persone devono compiere per essere in grado di eseguire quell’azione.

Quando hai del traffico che arriva al tuo sito da diverse fonti come annunci adv, social media ed email, devi poter indirizzare gli utenti a pagine che renderanno più facile per loro compiere l’azione che vuoi, sia che si tratti di acquistare qualcosa, iscriversi a una prova gratuita o a una newsletter.

Devi anche tenere presente che le persone spesso hanno esigenze diverse a seconda di come arrivano a una pagina, quindi ti consiglio di fare del tuo meglio per assicurarti che le persone vengano indirizzate a una pagina che possa agganciarle. Ad esempio, se un utente viene indirizzato direttamente alla pagina di un prodotto dopo aver cercato una parola chiave a coda lunga, è un buon risultato perché molto probabilmente sta cercando qualcosa di specifico ed è più facile che sia pronto per la conversione. Ma qualcuno che fa clic su un annuncio sponsorizzato e compila un modulo su una landing page, forse vorrà ricevere maggiori informazioni prima di prendere una decisione, quindi non è di certo il momento migliore per tentare una vendita aggressiva.

4. Segmenta e valuta i tuoi contatti

È importante ricordare che non tutti i lead sono necessariamente uguali in termini di qualità. Il tuo database di contatti sarà inevitabilmente un mix di:

  • persone che sono sul punto di acquistare
  • persone che stanno ancora valutando le opzioni
  • persone che probabilmente non si convertiranno

Quindi non puoi pensare di creare messaggi generici che coinvolgano tutti questi tipi diversi di persone.  Valutare i lead ti aiuta a capire esattamente chi ha bisogno di ulteriore “nutrimento” e chi è pronto invece per acquistare o per essere inviato al team di vendita.

Le interazioni che una persona ha avuto con i tuoi contenuti e le azioni che ha intrapreso sul tuo sito possono essere un riflesso di quanto sono pronti a convertire. È molto probabile che una persona che ha visualizzato una pagina con i tuoi prezzi sia più vicina all’acquisto rispetto a qualcuno che ha semplicemente letto un post del tuo blog. Una persona che ha visitato un sito più volte nel corso di poche settimane è chiaramente più interessata di qualcuno che ha visitato solo una o due volte nell’ultimo anno. Le piattaforme di marketing automation ti consentono di assegnare valore a determinate azioni e interazioni in modo che possano calcolare un punteggio per quel lead.

L’automazione del marketing ti consente anche di segmentare il tuo database di contatti a un livello molto elevato in modo da poter recapitare messaggi a tipi di persone molto specifici. Ad esempio, un’azienda B2B potrebbe voler mandare messaggi a persone con determinati titoli di lavoro, che lavorano in aziende di una certa dimensione. Mentre con le vendite B2C, un rivenditore potrebbe voler segmentare i propri elenchi per offrire offerte speciali a persone che hanno speso una certa cifra nell’ultimo semestre, oppure inviare consigli sui prodotti a persone che vivono in determinate località.


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