Cos’è il lead nurturing e perché è più efficace dell’email marketing [#20]

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Generare nuovi contatti è fondamentale per lo sviluppo del business, ma non tutti i lead raccolti sono “pronti per la vendita”. Secondo diverse ricerche, solo una media del 15% del traffico su un sito web è effettivamente pronto per acquistare. E di questa piccola parte di utenti, solo il 50% è pronto a farlo nell’immediato. La stragrande maggioranza dei potenziali clienti nel nostro database è ancora in fase di ricerca e considerazione

Per questo, quando li contatti con una mail promozionale e li spingi a prendere subito una decisione, è molto probabile che tu li perda. Non c’è campagna di email marketing che tenga.

Quindi come puoi evitare che accada? Quali sono le alternative? 

Una soluzione può essere adottare una strategia di “lead nurturing”.

Cos’è il lead nurturing

Il lead nurturing è una strategia di marketing automation, che si basa sull’invio di una serie di email automatizzate a un potenziale cliente, nelle fasi iniziali del suo contatto con un brand. 

L’obiettivo è accompagnarlo verso l’acquisto o, nel caso di una azienda B2B, renderlo qualificato per la vendita prima di consegnare il suo contatto a un responsabile commerciale.

Il primo passaggio da compiere è una analisi dei comportamenti dei tuoi lead, per comprendere le sfumature delle loro esigenze e adattare la tua strategia di conseguenza.

Se ad esempio scopri che i tuoi lead impiegano un mese per prendere una decisione in merito al tuo prodotto o servizio, puoi fare in modo di inviare loro diverse comunicazioni nell’arco temporale di un mese, in modo da mantenerli coinvolti e fare sì che non si dimentichino di te.

Il lead nurturing apre le strade a una moltitudine di possibilità.

Vediamone insieme qualcuna.

Con il Lead nurturing puoi stabilire un contatto veloce e mantenere il coinvolgimento

Entrare in contatto rapidamente con un lead è la chiave che determina la buona riuscita della vendita. Uno studio di InsideSales.com ha rilevato che il 35-50% delle vendite va al brand che risponde per primo a una richiesta.

Come sappiamo, in una azienda (anche ben strutturata), può diventare difficile, se non impossibile, rispondere manualmente a tutti in breve tempo.

Per questo un’attività di lead nurturing automatizzata è un’ottima soluzione per consolidare e mantenere il coinvolgimento dopo che un lead ha deciso di interagire con te. 

E se quel lead smette di visitare il tuo sito o di rivedere le tue offerte?

In questo caso il lead nurturing può rivelarsi un ottimo strumento per ricordargli la tua offerta e farlo tornare.

Con il lead nurturing riesci a mantenere la tua azienda in primo piano

Le persone interagiscono più spesso con i brand che conoscono e di cui si fidano. Ma la prima volta che qualcuno effettua una conversione sul tuo sito web (iscrivendosi a una newsletter o scaricando una presentazione in pdf), la probabilità che capisca davvero perché dovrebbe acquistare da te è ancora piuttosto scarsa. 

Il lead nurturing può aiutarti a mantenere viva l’attenzione del tuo potenziale cliente, dimostrare che sei un esperto nel tuo campo e guadagnare la sua fiducia, attraverso l’invio automatizzato di contenuti su misura per lui.

Con il lead nurturing puoi conoscere meglio i tuoi potenziali clienti

Le e-mail di lead nurturing sono un ottimo modo per saperne di più sui tuoi lead. 

Quali problemi stanno affrontando? A quali prodotti sono interessati? 

Partendo da come reagiscono gli utenti alle tue email, puoi iniziare a qualificare i tuoi lead, inviando email automatiche e segmentate in base ai loro interessi e ai problemi che devono risolvere.

Questo ti preparerà a conversazioni di vendita sempre più efficaci con chi arriverà alla fine del sentiero che hai costruito per loro.

MarketingSherpa ha scoperto che le email segmentate ottengono il 50% di clic in più, quindi perché non cogliere questa opportunità?

Perché il Lead Nurturing funziona più dell’email marketing tradizionale?

Molti professionisti del marketing adorano l’email al di sopra di altri canali di marketing. 

Ed è comprensibile. L’email è un canale di comunicazione personale. Ti permette di stabilire una relazione con i tuoi potenziali clienti, rimanere sempre al primo posto e avere la loro attenzione immediata quando vuoi inviare sconti e promozioni.

Tuttavia, quando un brand invia, dal nulla, una mail promozionale “one-shot”, nella maggior parte dei casi il risultato è negativo. Nel migliore dei casi, gli utenti ignorano la comunicazione, mentre nel peggiore dei casi si infastidiscono e si cancellano dalla lista.

Perché succede?

In molti casi il problema è che non è stato instaurato un dialogo diretto e personale con gli utenti. Come ho detto poco fa, l’email è un canale di comunicazione personale, e come tale va trattato.

È in questo contesto che il lead nurturing può venire in nostro aiuto.

Una strategia di lead nurturing introduce una serie di e-mail strettamente collegate tra loro, con uno scopo coerente e un’abbondanza di contenuti utili e pertinenti con gli interessi degli iscritti. 

Un flusso email di questo tipo è in grado di prendere confidenza con l’utente e prepararlo all’acquisto, più efficacemente rispetto a una singola mail promozionale di vendita a freddo o a tante email inviate a una massa indistinta di persone. 

L’email marketing è uno strumento potente, certo. Ma con il lead nurturing puoi salire di livello.

Ecco alcuni dei principali vantaggi che rendono il lead nurturing una attività di gran lunga più efficace rispetto all’email marketing tradizionale.

1. Arriva al momento giusto

Uno dei problemi più grandi dell’email marketing tradizionale è senza dubbio la mancanza di tempestività. 

Con una strategia di lead nurturing basata sulla marketing automation, hai la possibilità di connetterti istantaneamente con i lead al momento della loro iscrizione, ovvero quando sono più interessati a ricevere tue notizie. Ma non solo.

Esistono software di marketing automation come SalesManago, che ti danno la possibilità di inviare email ai tuoi contatti in orari e giorni differenti, in base a quando sono maggiormente attivi sul tuo sito. 

Insomma, con una strategia di lead nurturing puoi davvero far arrivare il messaggio al momento giusto.

2. È automatizzato

Il secondo grande vantaggio del lead nurturing è che è automatizzato. 

Una volta impostate, le e-mail vengono inviate automaticamente in base alla pianificazione non appena arrivano nuovi lead. Questo genera un grande ritorno a fronte di un basso investimento.

Potresti lanciare le campagne e dimenticartene, perché le email faranno il lavoro per te, aiutandoti a qualificare i lead e a spingerli più velocemente nel tuo funnel di vendita.

Secondo una ricerca di Market2Lead, i lead inserirti in un flusso di lead nurturing, arrivano all’acquisto il 23% più velocemente.

3. Offre un targeting più preciso

Gli studi dimostrano che le email mirate e segmentate hanno prestazioni migliori rispetto alle email di massa.

Il lead nurturing ti consente di collegare una serie di email a un’attività specifica o a un evento di conversione. 

In altre parole, puoi creare la tua email di follow-up in base all’azione che ha compiuto un lead sul tuo sito web, dimostrando che sei consapevole del suo interesse e che sei a conoscenza di ciò di cui potrebbe aver bisogno. 

Sulla base di queste informazioni, le email promozionali possono evidenziare opportunità di conversione che si ricollegano agli interessi precedenti dei lead.

Ad esempio, se sei un marketing manager in un ristorante vegano e un potenziale cliente scarica la tua brochure sul valore nutrizionale delle barbabietole, puoi inviare a questo contatto una mail successiva che descrive quali altre verdure possiedono un alto valore nutritivo. 

L’ultima email della tua campagna di nurturing potrebbe mostrare l’intera gamma di cibi nutritivi che il tuo ristorante è in grado di offrire. 

Impostata in questo modo, la tua attività di lead nurturing è altamente mirata sugli interessi dell’utente e quindi, molto più coinvolgente.

Il caso di studio di Hubspot

Hubspot ha compiuto un’analisi sul database dei suoi clienti, confrontando la performance delle campagne di lead nurturing, rispetto alle campagne di email marketing. 

Il campione analizzato include circa 1.200 aziende che hanno usato l’email marketing tradizionale e 1.200 aziende che hanno scelto una strategia di lead nurturing.

Le metriche che hanno esaminato sono il tasso medio di clic sulla call to action all’interno della mail e la percentuale di annullamento dell’iscrizione alla newsletter.

Il risultato?  Le mail di lead nurturing hanno registrato un CTR significativamente più elevato rispetto alle email generiche.

Un dato interessante emerso da questo studio è che le mail di lead nurturing hanno avuto un tasso di annullamento dell’iscrizione alla newsletter leggermente superiore rispetto agli invii di mal tradizionali.

Questo aspetto può essere visto come una performance negativa, ma in realtà è un indicatore del fatto che il lead nurturing ha compiuto il suo lavoro di qualificazione dei lead e ha eliminato le persone che non erano davvero interessate all’azienda. 

Il lead nurturing è un processo di selezione. Solo i lead più coinvolti percorreranno tutto il funnel di vendita e potranno potenzialmente trasformarsi in nuovi clienti fedeli.


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