Anatomia di una Landing Page che aumenta le vendite [#10]

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La tua azienda ha un prodotto o un servizio da vendere online? Crea una landing page!

Le landing page (o pagine di destinazione) sono le pagine web che gli utenti visualizzano dopo aver cliccato su un annuncio pubblicitario su Google o Facebook. Sono gli elementi centrali di qualsiasi strategia di digital marketing, perché sono progettate con il solo e unico obiettivo di generare contatti e aumentare le vendite.

Puoi facilmente intuire che realizzare una landing page efficace è essenziale per raggiungere questo obiettivo. Non è una cosa facile ma non è nemmeno scienza spaziale. Richiede l’uso sapiente di diversi ingredienti e tanto, tanto lavoro.

Per funzionare davvero, una landing page deve dare ai clienti ciò di cui hanno bisogno. 
Sembra una cosa semplice e banale, ma credimi, non lo è.
Per ottenere questo risultato bisogna andare oltre la semplice progettazione di una pagina web. 
Non basta che sia “bella” o ricca di informazioni e immagini. Deve essere un vero e proprio ariete di sfondamento.

In questa puntata ti parlerò degli elementi più importanti che la compongono e ti darò qualche consiglio utile per costruire una Landing page in grado di generare contatti e vendite.

Ogni pagina web ha il suo obiettivo

Quando parlo di landing page come pagina finalizzata alla vendita, qualcuno potrebbe giustamente obiettare: “ma scusa, TUTTE le pagine del mio sito dovrebbero vendere, o quantomeno dovrebbero avere l’obiettivo di vendere! Cos’ha di diverso la landing page?

Questo ragionamento è giusto solo in parte. Certo, tutte le pagine concorrono indirettamente allo stesso obiettivo, cioè generare contatti e vendite, ma ogni pagina web ha uno scopo ben preciso.

Per esempio, la Homepage deve fare da vetrina e porta di accesso verso i contenuti del tuo sito, altre pagine invece hanno l’obiettivo di informare (come la pagina Chi Siamo o Servizi) e altre ancora devono mettere in contatto gli utenti con te (la pagina Contatti o Assistenza).

Lo scopo di una landing page è la vendita
Deve evidenziare i benefici del tuo prodotto e le sue caratteristiche principali. Deve farlo in modo conciso, usando un linguaggio che sia familiare al tuo pubblico target. E infine deve accompagnare l’utente verso una decisione immediata.

Nella maggior parte dei casi, una pagina di destinazione viene creata da zero, appositamente per una campagna di advertising. Questo perché deve avere caratteristiche specifiche.

La landing page si concentra sulla vendita e, per farlo al meglio, deve vivere al di fuori dell’ecosistema del tuo sito.

Cosa significa?

Che non deve presentare collegamenti diretti alla homepage o ad altre pagine.
Deve mantenere viva l’attenzione dell’utente su un unico messaggio e non può permettersi di avere al suo interno degli elementi di distrazione che lo allontanino dalla pagina.

La sua esistenza è finalizzata a una sola cosa: condurre l’utente a compiere l’azione per cui è stata progettata. È la sua unica ragione di vita.

Questo approccio ha tre vantaggi:

  • Fornisce subito all’utente tutte le informazioni essenziali
  • Si concentra su un obiettivo di vendita specifico per massimizzare le conversioni
  • Offre l’opportunità di isolare e tracciare più facilmente il successo di una campagna, di un particolare prodotto, obiettivo o gruppo di parole chiave.

Una landing page funzionale deve rendere il processo di acquisto più rapido ed efficiente.

Cosa rende efficace una landing page

Non esiste un manuale standard sulla creazione di una landing page perfetta.
Le pagine di destinazione che convertono sono diverse quanto le persone che le visitano. 

Ognuna ha bisogno di una Call to Action diversa perché ha un cliente diverso in mente, un prodotto o servizio diverso da offrire e una nicchia di pubblico diversa da conquistare.

Immagina tre esempi di landing page:

  • la prima vende scarpe da trekking 
  • la seconda deve raccogliere le adesioni ad una Convention di medici odontoiatri
  • la terza vende un tour di degustazione dei migliori vini della Toscana

È improbabile che il design e lo stile comunicativo di una pagina possa funzionare allo stesso modo per le altre due. Questo perché il pubblico, il settore, il prodotto e la proposta di valore hanno dei vissuti completamente diversi.

Detto questo, esistono elementi comuni che caratterizzano le landing page di grande successo. Nonostante le mille variabili, alcune cose rimangono costanti.

Ecco quindi cosa hanno in comune le landing page ad alto potenziale di conversione:

1. Un titolo seducente

Comincia tutto dal titolo. È da lì che nascono l’attenzione e l’interesse.

Il titolo deve incuriosire e sedurre l’utente, deve convincerlo che non può proprio farne a meno: deve assolutamente saperne di più sulla tua offerta.

Cosa deve fare un titolo efficace?

  • deve attirare l’attenzione dell’utente
  • deve dire all’utente di cosa tratta il prodotto o il servizio
  • deve essere breve, idealmente sulle 10 parole, non più di 20

Piccolo consiglio di copywriting. Se il tuo titolo accompagna un’immagine che racconta il tuo prodotto e servizio, non serve che abbia troppi dettagli.

2. Sottotitoli persuasivi

Il secondo elemento necessario per creare una landing page che funziona, è il sottotitolo.
Se il titolo deve fare colpo sull’utente, il sottotitolo deve convincerlo a rimanere sulla pagina.

Ecco cosa devi considerare:

  • in genere è posizionato direttamente sotto il titolo principale
  • deve avere argomentazioni persuasive
  • può andare più in profondità ed essere più dettagliato rispetto al titolo

3. Immagini di qualità

Il contenuto visivo è un elemento essenziale in ogni landing page efficace.

Il cervello elabora le immagini 60.000 volte più velocemente del testo. Ciò significa che gli utenti saranno immediatamente attratti dalle immagini prima ancora del titolo e del sottotitolo.

Quindi, quando pensi alle immagini per la tua landing page, ricordati di queste linee guida:

  • devono essere grandi
  • devono essere pertinenti al tuo prodotto o servizio
  • se vendi un prodotto fisico, è fondamentale che la landing page contenga almeno un’immagine del prodotto
  • se stai vendendo un servizio, lo scopo principale dell’immagine deve essere quello di attirare l’attenzione mantenendo una coerenza agli occhi dell’utente
  • l’ho detto e lo ripeto: devono essere di alta qualità

Qualità e pertinenza. Queste sono le due caratteristiche che non possono mancare alle tue immagini. Evita le foto stock “fintone” e fotomontaggi di Photoshop dell’ultimo minuto.

Dopotutto, se le tue immagini sono la prima cosa che un utente elabora, hanno il potere di influenzare la prima impressione che si farà del tuo brand, prima ancora di leggere il testo.
Ed è importante che quella prima impressione sia buona.

4.  Una buona spiegazione

La tua landing page deve chiarire perfettamente ciò che stai offrendo. Un potenziale cliente che non capisce il tuo prodotto o servizio, è un cliente perso. 

Quindi una spiegazione semplice è fondamentale. È il cuore della tua landing page.
Ecco cosa tenere a mente per farlo battere all’unisono con l’utente:

  • una spiegazione deve concentrarsi sui benefici.
  • deve essere funzionale, ma la funzionalità deve pendere sempre a favore dell’utente
  • non deve essere per forza separata dal titolo e dal sottotitolo, ma può essere la loro naturale continuazione 

Non pensare alla spiegazione come a un elemento autonomo, consideralo piuttosto come un obiettivo che la tua pagina deve raggiungere.
Se li prendi singolarmente, ciascuno degli elementi di una landing page potrebbe non riuscire a spiegare il tuo prodotto o servizio. Ma se mettendoli insieme, ti rendi conto che creano un’immagine chiara e cristallina, allora vuol dire che la tua landing page sta facendo il suo lavoro.

La soluzione migliore quando si crea una landing page, è mantenere le cose semplici. Certo, puoi rendere il testo divertente e unico. Ma la tua massima priorità deve essere la chiarezza.

5. Qualcosa sul dolore

Magari starai pensando, “ma che c’entra il dolore?”.
Non hai tutti i torti, l’idea di “dolore” lascia spazio a tante interpretazioni.

Allora lascia che ti spieghi la psicologia che sta alla base del mio ragionamento: noi umani siamo programmati per evitare il dolore. È uno dei nostri istinti primordiali. 

In cosa si collega tutto questo al marketing? Semplice.
Ogni prodotto o servizio può aiutare ad alleviare questo “dolore”, in un modo o nell’altro.
Se il tuo contenuto induce l’utente a pensare al proprio dolore, inconsciamente cercherà sollievo da quel dolore, e quindi avrà maggiori probabilità di convertire.

Ecco come fare:

  • racconta ciò che l’utente perderà se non acquisterà da te, non solo ciò che guadagnerà.
    Secondo la teoria dell’avversione alla perdita, abbiamo più desiderio di prevenire il dolore di perdere qualcosa, piuttosto che provare il piacere di ottenere qualcosa di uguale valore.
    In altre parole, è bello guadagnare 50 euro, ma il dolore che proviamo a perdere 50 euro è due volte più intenso del piacere che abbiamo ricevuto nel riceverli.
  • prendi in considerazione l’implementazione di riferimenti dolorosi nel testo, specialmente nelle testimonianze dei clienti. Siccome il dolore è un potente elemento umano, le vere testimonianze umane sono spesso molto efficaci nel trasmettere questo dolore in modo affidabile.
  • assicurati di alleviare il dolore. Il tuo prodotto o servizio deve rappresentare un antidoto a questo dolore. Non presentare un problema senza fornire una soluzione adeguata!

In sostanza, cerca di evidenziare i problemi che potrebbe avere il tuo potenziale cliente e fornisci una soluzione coerente e credibile.

6. Qualcosa sul piacere

Come ho detto prima, siamo programmati per evitare il dolore, ma siamo anche animali alla ricerca del piacere. Ogni essere umano è motivato dal desiderio di ottenere una gratificazione psicologica o fisica.

Esistono principalmente due modi per parlare al centro del piacere del cervello:

  • dimostra come il tuo prodotto soddisfa un bisogno emotivo al di là del suo ruolo funzionale
  • dimostra come il piacere sia una naturale conseguenza per chi usufruisce del tuo prodotto o servizio

Ma come funziona?

Immagina per esempio di vendere farmaci per alleviare il mal di schiena. Nel concreto, stai vendendo una pillola. Ma non vendi solo quella. Vendi una promessa di libertà, sollievo e gioia.

Lo stesso principio può essere applicato a molti prodotti diversi.

Se vendi scarpe da cross-training, non stai vendendo solo qualcosa che va indossato dal cliente. Stai vendendo rispetto, tendenza, sicurezza, vitalità e soddisfazione.

La chiave è tutta qui: non devi vendere il prodotto in quanto tale, ma evidenziare il piacere emotivo e psicologico che è capace di offrire.

Tutti vogliamo essere accettati, amati, apprezzati, riconosciuti, rispettati. 
Scopri quale bisogno emotivo ha il tuo potenziale cliente e racconta come il tuo prodotto o servizio può aiutare a soddisfarlo. 

7.  Un invito all’azione efficace

Per creare una landing page efficace, serve un invito all’azione efficace.

Nel marketing viene chiamato Call To Action o CTA. Si tratta dell’unico link presente nella landing page (in genere è un pulsante) che porta l’utente verso il carrello, un pagina di registrazione o un form di richiesta preventivo. Nella landing page non c’è niente di più importante.

La Call to Action è il punto d’arrivo, l’elemento finale dove va a convergere l’intero contenuto della pagina ed è lo strumento decisivo per convertire gli utenti in clienti.

Quindi, ecco alcune regole essenziali:

  • rendi la CTA grande e ben visibile. In generale, più grande è, meglio è.
  • tendi irresistibile il testo (o copy) della Call to Action. È la parte più significativa dell’intera pagina. Non usare le solite parole come “Acquista” o “Richiedi”, ma vai oltre, svegli una CTA che dica subito qual è il beneficio immediato per l’utente. Ad esempio, Netflix nella sua pagina di registrazione non usa i classici “Registrati” o “Iscriviti“, ma usa qualcosa di più diretto e rassicurante: “Guarda gratis per 30 giorni“.
  • usa un pulsante. Le persone sono ormai abituate ad aspettarsi che l’invito all’azione finale sia rappresentato da un pulsante. Ti consiglio quindi di non forzare anni di aspettative usando qualcosa di diverso. Evita link di testo scarni e poco attraenti.
  • Usa un colore contrastante, di forte impatto. I colori della tua landing page possono riflettere quelli della tua azienda, ma il colore della tua Call to Action deve emergere e brillare in tutto il suo splendore. Fai quindi in modo che contrasti nettamente con gli altri colori sullo schermo. Deve essere riconoscibile a colpo d’occhio. Un colore d’impatto aiuta ad attirare lo sguardo e stimolare il clic.

Conclusione

Una landing page efficace è il luogo in cui tutti i tuoi sforzi di marketing prendono forma. 

È molto importante nell’ecosistema delle tue strategie di web marketing, perché è il luogo dove i clienti fanno un passo in avanti verso il tuo brand e dove nascono i tuoi guadagni online.

Per questo non puoi permetterti di prendere sotto gamba la creazione e l’impostazione di una landing page.

Comincia implementando i consigli di questo articolo e sarai già a metà dell’opera per coinvolgere i tuoi utenti e convertirli in clienti.


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