Le tue strategie di marketing sono davvero basate sui dati? [#18]

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La misurazione dei dati è fondamentale per stabilire il successo o il fallimento di una strategia di marketing e può incidere sulle scelte future.

Le aziende lo sanno, ma sono ancora poche quelle che sanno davvero sfruttare i dati per orientare le proprie strategie nella giusta direzione.
Molte imprese non se ne rendono conto, ma raccolgono dati che, nel concreto, non forniscono le informazioni di cui hanno davvero bisogno per poter fare le scelte giuste.

L’errore più comune di alcuni imprenditori è quello di pensare che fare marketing data driven significhi semplicemente raccogliere e analizzare dei numeri.

Ovviamente non è così.

L’esempio di Donald

Immagina per un attimo questo scenario.

Donald è il responsabile delle attività di email marketing della sua azienda.

Oggi la sua azienda sta per partire con una nuova campagna email. Sta per inviare una promozione agli utenti che si sono iscritti alla newsletter per ricevere uno sconto del 10% sul loro primo ordine nello shop online.

Poche ore dopo, Donald va a controllare i report di invio della mail e trova dati interessanti: un tasso di apertura del 40% e una percentuale di clic sull’offerta del 20%. In pratica, Donald scopre che la risposta da parte degli utenti è stata molto buona, secondo le statistiche che ha raccolto da una ricerca online.

“Beh! Niente male!”, pensa Donald. Questi dati renderanno sicuramente felice il suo capo o i suoi soci. Decide quindi di condividerli con il suo team di marketing. 

Ma dopo averli esposti, un collega di Donald prende la parola. 

“Interessante, Donald”, dice. “Ma cosa significa questo in termini economici? Quante persone hanno effettivamente acquistato i nostri prodotti, direttamente da quella email?” 

Sul momento Donald non sa cosa dire e dà un’occhiata al suo report in cerca di una risposta.

Ma le metriche che ha raccolto servono solo a misurare le prestazioni della mail, la qualità del titolo in oggetto e del suo contenuto interno. Questi sono dati importanti, certo, ma non gli dicono nulla di tangibile sul vero risultato della campagna. 

Donald si rende conto che manca la metrica più importante di tutte: il tasso di conversione.

Perché non ci ha pensato prima? È possibile raccogliere questo dato così specifico da una mail?

Ora, questo è un esempio simbolico molto semplice ma, che tu ci creda o no, descrive quello che molte aziende fanno, quando si approcciano all’analisi dei dati.

Ma perché questo accade?

Un quadro incompleto

Forse il problema è che ancora oggi molte imprese non sono consapevoli di tutto quello che è possibile misurare con i dati e quindi si fermano alle informazioni che riescono a trovare in superficie, nell’oceano infinito di metriche a disposizione. Non vedono il quadro completo.

Un altro problema potrebbe essere che a monte dell’intero progetto non vengono fatte tutte le dovute considerazioni sui veri obiettivi della misurazione dei dati.

Per determinare il successo di una campagna è fondamentale stabilire gli obiettivi della stessa.

Nel caso di Donald l’obiettivo era la vendita sull’ecommerce. Ma in altri casi l’obiettivo finale poteva essere la registrazione a un sito, l’iscrizione a un concorso o il riscatto di un coupon da spendere in un negozio fisico.

Fare marketing basato sui dati significa riuscire a porsi le domande giuste.

Ma quindi quali sono le domande che dovrebbe porsi la tua azienda?

Tre importanti domande

Vediamo insieme tre importanti domande per aiutarti a capire se la tua strategia di marketing sta ottenendo il massimo dai dati dei tuoi clienti.

1) Stai misurando le metriche sulla base delle entrate?

La misurazione dei tassi di apertura e dei clic è importante per comprendere il successo delle tue campagne di email marketing, ma come abbiamo visto prima, queste metriche sono quasi inutili da sole. Ti aiutano a capire se hai usato un oggetto o una call to action convincente nella tua email, non ti dicono se quel messaggio è stato in definitiva efficace o se ha contribuito a fidelizzare i clienti a lungo termine.

Cerca di porti queste domande critiche:

Quante di queste aperture e clic hanno portato a un acquisto sul tuo sito web?

Degli utenti che hanno acquistato, quanti hanno effettuato un secondo acquisto?

Quanti utenti si sono convertiti in clienti a lungo termine?

Qual è il valore medio degli ordini?

Con che frequenza visitano il tuo sito web?

Se non stai monitorando questo tipo di dati sui clienti, non puoi sapere quali campagne funzionano veramente e quali no. 

Forse le tue newsletter sono divertenti e ben fatte, magari anche i tuoi annunci sui social media sono coinvolgenti e portano traffico al tuo sito. Ma niente di tutto ciò ha importanza se il traffico non si traduce in vendite. 

Non saprai mai se le tue attività di marketing stanno avendo successo, se non raccogli questi dati.

2) Riesci a capire i tuoi clienti?

Monitorare le vendite è importante, ma lo è anche comprendere a fondo i tuoi clienti, per migliorare sempre di più la loro esperienza con il tuo brand.

Sai da dove vengono i tuoi clienti? 

Ovviamente puoi vedere quando e dove hanno effettuato un acquisto, sul tuo sito web o su uno shop di terze parti come Amazon, ma stabilito questo, sei in grado di vedere dove hanno interagito per la prima volta con la tua azienda? 

Chi si occupa delle attività di marketing in azienda deve conoscere le attività dei propri clienti attraverso i vari canali. È fondamentale.

Forse molti utenti hanno fatto clic su un annuncio di Instagram, quindi si sono iscritti alla tua newsletter e in un secondo tempo hanno digitato il tuo indirizzo per visitare il tuo sito. 

Se non ti assicuri di misurare l’intero percorso del cliente attraverso il web, corri il grande rischio di attribuire quella vendita al traffico diretto e non alla tua campagna social.

In altre parole, potresti non sapere mai che i tuoi annunci Instagram stanno contribuendo a portare nuovi clienti. 

Non conoscere la provenienza degli utenti significa non avere un quadro chiaro dell’efficacia delle tue campagne di marketing e non riuscire a concentrare risorse e budget sui canali che generano più vendite. 

In definitiva, la mancanza di queste informazioni può limitare pesantemente la tua capacità di compiere scelte decisive per migliorare le tue attività di marketing.

Con una attribuzione multi-canale, puoi capire quali canali contribuiscono di più alla conversione degli utenti, quali campagne funzionano di più e come performano sui diversi canali e molto altro ancora. 

Comprendere queste importanti metriche è fondamentale per avere una visione dei tuoi clienti e capire davvero come interagiscono con la tua azienda.

3) Stai misurando il ciclo di vita del cliente e il suo valore?

Il ciclo di vita del cliente è una metrica che misura il valore del cliente nel tempo, ovvero il ricavo che possiamo ottenere da un cliente per tutto il tempo che rimane nostro cliente.

Come otteniamo queste informazioni? Innanzitutto, bisogna considerare i comportamenti d’acquisto dei nostri clienti.

Come ti ho raccontato nella 3° puntata di questo podcast, è molto meno costoso mantenere i clienti esistenti che trovarne di nuovi. Se vuoi fare in modo che i tuoi clienti tornino più spesso e acquistino di più, devi scoprire cosa li spinge a farlo.

È importante saperlo, perché il motivo che convince un utente a tornare potrebbe non essere lo stesso che spinge altri utenti a visitare il tuo sito per la prima volta.

Quando un utente effettua il suo primo acquisto, non significa che lo puoi dimenticare, anzi… 

È essenziale che tu tenga traccia del modo in cui continua a interagire con il tuo brand.

È sbagliato presumere che farà altri acquisti solo perché l’ha fatto una volta, anche se gli è piaciuto il tuo prodotto o servizio. 

Monitorare le azioni dei tuoi clienti significa porsi queste domande:

Da quali campagne provengono?

Su quali canali stanno interagendo con te?

Cosa apprezzano e cosa no?

L’idea è capire cosa stanno cercando in modo da poter aumentare il loro valore medio degli ordini. 

Alcune campagne potrebbero generare maggiori entrate in specifiche fasi del ciclo di vita dei clienti, quindi è necessario monitorare le interazioni di marketing in ogni fase del loro percorso.

Con le giuste tattiche di marketing online, hai più di un’opportunità per trasformare quello che sarebbe stato un cliente occasionale, in un cliente fedele.

Conclusioni

Dunque, la tua azienda sta facendo una attività di marketing basata sui dati? 
Se puoi rispondere sì a tutte e tre queste domande, allora non posso che farti i complimenti! 

Se invece non puoi dire di sì a tutte le domande, allora significa che hai ancora del lavoro da fare sulle metriche del tuo sito.

Non è mai troppo tardi per raccogliere e analizzare i dati di marketing per misurare le metriche giuste, comprendere meglio i clienti e comprendere l’intero ciclo di vita del cliente.


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