Perché dovresti adottare una strategia di digital marketing [#01]

strategia di digital marketing
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In questo periodo di grande incertezza e difficoltà, non possiamo più permetterci di lasciare nulla al caso: è indispensabile avere un piano d’azione studiato nei minimi particolari.
Se non hai mai pianificato una strategia integrata di marketing online per la tua azienda, questo contenuto può fornirti qualche importante spunto di riflessione.

In questa puntata ti racconto

  • perché è importante pianificare una strategia di digital marketing
  • perché è fondamentale definire obiettivi chiari e concreti
  • le ragioni per cui le tue risorse online dovrebbero operare in sinergia tra loro per raggiungere risultati soddisfacenti
  • su quali principi si basa una strategia, come funziona e quali canali puoi sfruttare per intercettare il tuo potenziale cliente

Perché voglio parlarti di strategia

Tutte le aziende oggi sanno quanto sia importante il Digital Marketing.
Tuttavia, secondo una ricerca condotta da Smart Insights (Managing Digital Marketing 2019), quasi la metà delle imprese (il 45%) che fanno attività di marketing online non ha una vera strategia. E’ un numero che dimostra quanto molte aziende non conoscano e non sappiano sfruttare ancora il vero potenziale offerto dal digitale.

Vedono nel digital marketing un’opportunità per fare comunicazione a costi più contenuti rispetto ai media tradizionali, ma adottano spesso e volentieri approcci casuali e scoordinati, senza una visione d’insieme a lungo termine.

Non basta realizzare un sito di ultima generazione e pubblicare qualche post acchiappa like su Facebook per ottenere risultati concreti e duraturi.
Senza una pianificazione integrata supportata dai dati, qualsiasi sforzo sarà solo un inutile spreco di tempo e denaro.

Lo scenario del digitale in Italia: cosa ci riserva il futuro?

Se il nostro modo di trovare informazioni, conversare e fare acquisti era cambiato negli ultimi anni, sicuramente cambierà ancora più velocemente dopo questo periodo di quarantena, che ci ha costretto a modificare radicalmente la nostra quotidianità.
Nel mese di marzo 2020, il 75% degli acquisti online è arrivato da persone che non avevano mai utilizzato un ecommerce (dati Netcomm).

Nessuno sa ancora come sarà la nostra vita “Post-Covid19”, ma posso scommettere che saremo tutti testimoni di una nuova alfabetizzazione digitale. Il mondo online influenzerà le nostre vite molto più di prima e in modi che non avremmo mai potuto immaginare.

Mai come oggi è stato fondamentale per le aziende essere presenti sul web e comunicare in modo efficace.

Oggi non è più sufficiente vendere prodotti e servizi di qualità.
E’ imprescindibile una strategia di digital marketing che tenga conto delle tendenze di mercato e delle sue incognite, dei bisogni e delle abitudini delle persone, che sappia trovarle nel posto giusto al momento giusto e che sappia comunicare loro in modo coinvolgente e memorabile.

Che risultati ottieni adottando una strategia di marketing online?

La strategia ti aiuta ad emergere dal mare magnum della concorrenza, intercettando gli utenti che potrebbero essere interessati o che stanno cercando attivamente i tuoi prodotti e servizi, condurli a compiere azioni (iscriversi ad una mailing list, acquistare un prodotto o sottoscrivere un abbonamento) e fargli mantenere un legame con il tuo brand nel tempo. Quest’ultimo aspetto è importantissimo.
Attraverso la strategia puoi mantenere e fidelizzare i clienti già acquisiti (portandoli ad acquistare nuovi prodotti o accessori complementari oppure fare un upgrade del servizio), con investimenti e sforzi molto inferiori rispetto a quelli richiesti dalla generazione di nuovi contatti.

L’importanza di avere obiettivi SMART

Pianificare una strategia ti aiuta a dare una direzione precisa al tuo business, perché ti mette davanti alla necessità di porti domande e fissare obiettivi concreti.
“Dove voglio andare e perché?”, Cosa voglio realizzare?, A chi mi sto rivolgendo?.
Rispondere a queste e altre domande è fondamentale per comprendere quanto tempo, quali risorse e quanti sforzi saranno necessari per ottenere i risultati desiderati.

Per rafforzare gli anelli deboli del tuo business e pianificare meglio ogni singola attività futura, devi stabilire obiettivi intelligenti, “S.M.A.R.T.”.

Specific (specifici): non devono essere vaghi, ma rispondere a precise domande, “cosa”, “dove”, “quando”, “come” e “perché”.
Measurable (misurabili): devono fornirti dati quantitativi per aiutarti a capire se stai ottenendo risultati.
Achievable (realizzabili): devono essere realistici rispetto alle risorse della tua azienda.
Relevant (pertinenti): devono essere coerenti con il tuo business e offrire un buon rapporto costo/opportunità.
Time-bound (temporizzabili): devono avere una scadenza precisa. Definire la linea del traguardo è essenziale per motivare le persone coinvolte nel progetto.

Gli strumenti del Digital Marketing

Una volta chiariti gli obiettivi, puoi concentrarti sugli strumenti e le attività che possono aiutarti a raggiungerli.
Ogni strumento ha dei punti di forza che li rendono unici e indispensabili, ma come vedrai più avanti, non potranno farti raggiungere i tuoi obiettivi senza interagire tra loro e fare gioco di squadra.

Web design e User Experience

È lo sviluppo di siti web ed applicazioni mobili. Essenziale è la ricerca e lo studio del pubblico a cui vuoi rivolgerti (le buyer personas), per poter sviluppare una struttura dei contenuti ed una interfaccia di navigazione che risponda alle loro aspettative e renda la loro esperienza più intuitiva, fluida e piacevole. Un progetto sviluppato in ottica UX porta valore al business e rende gli utenti più propensi all’acquisto.

SEO (Search Engine Optimization)

È la pratica di ottimizzazione dei contenuti e delle pagine di un sito web, che ha come obiettivo il posizionamento sui motori di ricerca in corrispondenza di specifiche parole chiave (keywords). Un buon SEO specialist deve conoscere le abitudini degli utenti, comprenderne gli intenti di ricerca ed il lessico, per poter selezionare le giuste keywords e far comparire le pagine nei primi posti. Il sito deve essere ottimizzato per essere facilmente fruibile dai dispositivi mobili e deve fornire contenuti di qualità per accrescere la propria autorevolezza (ranking) agli occhi di Google.

SEM (Search Engine Marketing)

È l’attività di advertising sui motori di ricerca e su una rete di publishers online, attraverso campagne search, display e video. Anche in questo caso è importante profilare gli utenti per proporre annunci pertinenti alla loro ricerca. Più l’annuncio sarà pertinente, più l’investimento economico per mostrarlo in cima ai risultati sarà ottimizzato.

Social Media Marketing

Ha come obiettivo la diffusione di contenuti e lo sviluppo di iniziative sui social media per veicolare traffico sul sito, coinvolgere gli utenti, interagire con loro ed instaurare una conversazione. I canali social sono molto utili per ascoltare il tuo target, conoscere meglio i suoi problemi, bisogni e comportamenti.

Inbound Marketing

Più che uno strumento è un processo, un approccio differente al marketing con strategie e tecniche sviluppate per attrarre utenti qualificati (realmente interessati ai tuoi prodotti e servizi), facendoli in seguito evolvere da contatti (lead) a clienti fino a promotori del brand.
Al contrario del vecchio (e sempre più inefficace) sistema della pubblicità invasiva, l’inbound marketing propone un modello basato sulla soddisfazione del desiderio latente, attraverso la definizione dei percorsi che il tuo utente target compie quotidianamente nel web (customer journey).
Conoscendo il customer journey dell’utente, sarai in grado di individuare i “touchpoint” (i luoghi e momenti in cui l’utente potrebbe avere bisogno del nostro prodotto o servizio) e predisporre contenuti, annunci e proposte commerciali su misura per lui.

Content Marketing

È forse la parte più importante dell’inbound marketing.
Consiste nella creazione di contenuti di valore destinati a siti, blog e social media con l’obiettivo di soddisfare i bisogni degli utenti e risolvere i loro problemi nella quotidianità, generando autorevolezza e costruendo nel tempo un legame di fiducia verso il brand.

Web Analytics

L’analisi dei dati fornisce informazioni preziose sui canali che generano più traffico, sul comportamento degli utenti sul sito, sull’efficacia di una campagna di advertising online o di una attività di lead generation. La web analytics permette di correggere gli errori in corso d’opera ed evitare di sprecare soldi in attività inutili e poco redditizie, migliorando sempre di più i tuoi processi di marketing online.

Vuoi saperne di più sulla Web Analytics?
Leggi o ascolta → Analytics: 3 metriche inutili e dove trovarle (e quali tenere d’occhio)

È sorprendente quanto la maggior parte delle aziende sottovaluti questo aspetto.
Ogni imprenditore dovrebbe avere una risorsa interna dedicata a queste attività, per poter compiere scelte basate su dati concreti, invece che su sensazioni e pregiudizi.


Una digital strategy deve integrare e bilanciare tutte queste attività.
Non esiste una disciplina migliore di un’altra in senso assoluto, e nessuna di queste funziona da sola. Non otterrai risultati apprezzabili concentrando il budget sulla SEO e trascurando la creazione di contenuti, così come non produrrai mai contenuti rilevanti senza una attività di web analytics che ti fornisca un feedback sul comportamento della tua audience.

Tutti questi asset sono collegati ed è per questo che la strategia è indispensabile.
È il collante che unisce tutti gli strumenti e li fa funzionare insieme nella maniera più efficace possibile.
Tutto questo deve essere svolto nel contesto di un ciclo infinito di ottimizzazione.

Un processo ciclico di miglioramento continuo

ll metodo di lavoro adottato in ogni attività di marketing digitale si basa su un ciclo continuo di analisi, pianificazione e test delle attività, misurazione dei risultati e conseguente ottimizzazione.

  1. Test
  2. Misurazione
  3. Ottimizzazione

Il Marketing online non è una scienza esatta, ma a differenza del marketing tradizionale può fare affidamento sull’analisi dei dati per misurare l’efficacia di ogni attività, permettendo ottimizzazioni potenzialmente infinite. 

Sulla base di concreti obiettivi di marketing, è possibile individuare precisi indicatori (KPI) che ti permetteranno di scovare eventuali criticità e intervenire di conseguenza, migliorando le performances e ottimizzando risorse e budget. 

Perché non puoi fare a meno di questo sistema?

Semplice, perché le abitudini e i bisogni dei consumatori si evolvono rapidamente e con loro deve evolversi anche il tuo business.
È quindi necessario modificare strategie e tattiche per anticipare il mercato e soddisfare le nuove aspettative. Se vuoi riuscirci devi conoscere il tuo cliente, cioè avere sempre a disposizione informazioni aggiornate e precise sulle tue buyer personas (i tuoi utenti target) e il loro customer journey.

Il viaggio dell’utente verso il brand

Quando si parla di customer journey di intende il “viaggio” che le tue buyer personas compiono sul web da quando incontrano il tuo brand per la prima volta fino al momento in cui diventano clienti.

L’obiettivo principale è quello di intercettarle e condurle nel “funnel di marketing”, un percorso ideale definito in fase di strategia, che si fa compiere ai propri utenti target per portarli all’acquisto e in seguito alla fidelizzazione, rendendoli in molti casi promotori indiretti attraverso testimonianze e recensioni, video di unboxing e testing, passaparola etc.

Il funnel si divide in diverse fasi:

1) Awareness

L’utente scopre il tuo brand e diventa consapevole che potresti risolvere il suo problema.

2) Interest

L’utente si interessa al tuo prodotto, ma vuole una conferma che possa davvero soddisfare i suoi bisogni. Inizia quindi a cercare in rete informazioni, recensioni e pareri di altri utenti su caratteristiche, prezzi, pregi e difetti.

3) Consideration

A questo punto scende in campo la concorrenza. L’utente considera l’acquisto, ma ha bisogno di confrontare la tua offerta con quella di altri fornitori per giungere alla decisione finale.

4) Purchase

Hai vinto! L’utente ha scelto te e conclude l’acquisto dal sito oppure in un punto vendita fisico.

5) Retention

L’utente continua a ricevere comunicazioni e offerte personalizzate dalla tua azienda e nel tempo si fidelizza al tuo brand.
Questa fase è spesso sottovalutata dalle imprese, ma è molto importante e lo sarà sempre di più nel prossimo futuro. Ne parlo in questo articolo.


In genere il customer journey viene rappresentato graficamente come un imbuto che va a restringersi verso il momento cruciale dell’acquisto (da qui il termine “marketing funnel”).

L’ inizio di una attività di marketing viene associato alla parte più alta e larga dell’imbuto perché è necessario, in questa fase, comunicare ad un pubblico di persone più ampio possibile. Entrano quindi in gioco strumenti e canali come il display advertising, il social advertising e l’email marketing.

Man mano che l’imbuto si restringe viene fatta una scrematura degli utenti, agendo su canali più mirati e ottimizzando le risorse per concentrarsi solo sulle persone realmente interessate.

I canali del Digital Marketing

Possiamo avvalerci di diversi canali per intercettare i nostri potenziali clienti e comunicare con loro in ciascuna fase del loro Customer Journey. Ecco i più importanti.

Blog / Sito web

E’ il canale principale dell’azienda, che deve contenere tutte le informazioni e gli approfondimenti necessari. Tutte le operazioni di marketing sui motori di ricerca e sui social devono condurre l’utente in questo tempio sacro. 

Email

E’ un canale a volte sottovalutato, ma estremamente efficace se utilizzato con le giuste precauzioni. Può essere utile nella fase iniziale dei funnel attraverso campagne di DEM (Direct Email Marketing), email promozionali a indirizzi raccolti da database propri o di terze parti, ma svolge un ruolo importante anche nelle fasi finali, soprattutto in quella di Retention, dove è importante mantenere un legame con i propri clienti.

Display advertising

Molto utile nella fase iniziale del funnel per intercettare tutti gli utenti che non ci conoscono ancora, generando brand awareness.

Ricerca organica

Una campagna Search può rivelarsi efficace per farsi trovare dagli utenti che si trovano nella fase di interesse, ovvero quando stanno cercando informazioni sui prodotti e servizi che vendiamo.

Ricerca a pagamento

Consigliata nelle fasi finali del funnel quando l’utente manifesta una maggiore propensione a compiere un acquisto, ma anche in fase di considerazione.

Retargeting / Remarketing

È un genere di campagna estremamente efficace e si basa su annunci a pagamento destinati ai soli utenti che hanno visitato determinate pagine del tuo sito (retargeting) o hanno visualizzato le tue email (remarketing). Molto efficace nelle fasi di interesse e considerazione, ma anche per rafforzare il legame del cliente con il brand.

Vuoi saperne di più sul retargeting?
Leggi o ascolta → Vantaggi e pericoli di una strategia di retargeting

Social Media

I canali social possono rivelarsi importanti alleati in tutte le fasi del funnel, attraverso campagne sponsorizzate e la condivisione di contenuti di valore. Fondamentali per mantenere vivo il coinvolgimento del nostro cliente e coltivare una relazione di fiducia con lui anche dopo l’acquisto.

Conclusioni

Spero di averti fatto riflettere su quanto sia importante, oggi più che mai, adottare una strategia di digital marketing capace di integrare tutti i principali strumenti e canali offerti dal web.
Hai scoperto l’applicazione pratica di una strategia nel lungo periodo, il processo ciclico di analisi dei dati, fino all’ottimizzazione e miglioramento delle attività di marketing online.
Ti ho inoltre spiegato l’importanza di conoscere il tuo cliente target (la buyer persona) per determinare il suo percorso sul web, dal momento in cui ha bisogno del tuo prodotto o servizio, fino al momento dell’acquisto. Ascoltare i suoi bisogni e le sue preoccupazioni è fondamentale per poter comunicare in modo efficace e stabilire con lui una relazione di fiducia.


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