Come capire l’intento di ricerca e rispondere ai bisogni degli utenti [#02]

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Se il tuo obiettivo è posizionare il sito della tua azienda ai primi posti su Google e trovare nuovi clienti, devi individuare il tipo di contenuto in grado di rispondere alle loro necessità.
Ma per farlo, devi comprendere il loro intento di ricerca (o search intent).
In questa nuova puntata del podcast ti spiegherò come riconoscere le intenzioni degli utenti e ti darò le linee guida basilari per ottimizzare i tuoi contenuti e incontrare i tuoi potenziali clienti su Google.

Che cos’è l’intento di ricerca?

L’intento è il perché dietro una ricerca. Perché una persona ha digitato quelle parole chiave? Desidera imparare qualcosa? Vuole fare un acquisto preciso o sta ancora valutando le alternative?
Ogni giorno vengono effettuate circa 3,5 miliardi di ricerche e ognuna di queste nasconde una necessità o un desiderio. L’algoritmo di Google deve comprendere cosa vuole davvero l’utente e offrirgli i risultati di cui ha bisogno.

Come fa Google a capire l’intento di ricerca?

Nel corso degli anni, Google è diventato sempre più efficace nel determinare l’intento delle persone. L’algoritmo cerca di fornire risultati sempre più basati sull’intenzione e non sulla singola parola chiave. Ma come fa?
Google controlla la connessione tra tutte le parole di un termine di ricerca e le confronta con tutte le pagine indicizzate che le contengono, per individuare il significato semantico e il suo contesto. In poche parole, riesce a riconoscere l’argomento specifico di un contenuto in presenza di determinate parole.
Google non ragiona più per keywords, ma per argomenti. Per questo motivo ci sono situazioni in cui il termine esatto cercato non è nemmeno incluso nella pagina dei risultati di ricerca.

Perché l’intento di ricerca è importante?

Ti sei mai chiesto perchè Bing o Yahoo non hanno neanche la metà del successo di Google? Semplice: i loro risultati di ricerca sono spesso irrilevanti e di scarsa qualità.
Un utente insoddisfatto che fa ricerche altrove, si traduce in minori guadagni derivanti dagli annunci. 
Il successo di Google si basa su una sola cosa: fornire agli utenti il risultato più pertinente per la loro ricerca. E la pertinenza deriva da una chiara comprensione degli intenti. Dipende tutto da questo.

Se vuoi posizionarti su Google nel 2020, devi essere il risultato più pertinente per la query. Ciò significa creare contenuti in linea con le intenzioni di ricerca.

Se stai cercando di posizionarti come la “migliore carta carburante”, non perdere tempo cercando di inserire nella SERP la tua landing page per l’acquisto diretto. Non funzionerà mai.
Google sa cosa vogliono vedere gli utenti quando cercano quella query. Non vogliono acquistare, ma desiderano informazioni, quindi devi proporre altri tipi di contenuto: articoli del blog, infografiche comparative, recensioni, etc.
Tra poco vedremo come scegliere il giusto contenuto per ogni intento di ricerca, ma prima dobbiamo imparare a riconoscere il tipo di intento.

Quali sono i tipi di intenti di ricerca?

Il search intent si può suddividere in quattro tipi principali:

Informativo

L’utente sta cercando informazioni. Può trattarsi di una semplice domanda come “chi è la regina d’Inghilterra?”. Oppure qualcosa che richiede una risposta più approfondita: “come funziona un microprocessore?” Tuttavia, non tutte le ricerche informative sono formulate come domande.

Ecco alcuni esempi di ricerche informative:

“Ricetta della pinsa romana”
“Indicazioni aeroporto Bologna”
“Risultati Champions League”
“SEO”


Navigazionale

In questo caso l’utente sta cercando un sito web specifico. Sa già dove vuole andare. Probabilmente per lui è più facile digitarlo su Google che scrivere l’intero URL nella barra degli indirizzi, oppure non è sicuro dell’URL esatto.

Alcuni esempi di query navigazionali:
“Facebook”
“Il Fatto Quotidiano”
“Libero Mail”
“Ryanair”


Transazionale

L’utente è interessato all’ acquisto di un prodotto o servizio. Molto probabilmente sa già cosa comprare e sta cercando un sito dove effettuare l’ordine.

Ecco alcune ricerche transazionali:
“Acquista Macbook Pro”
“Coupon Zalando”
“Samsung Galaxy S20 economico”
“Prezzo Sky Cinema”


Indagine commerciale

L’utente è interessato ad acquistare, ma deve ancora decidere quale soluzione è giusta per lui. Molto probabilmente sta cercando recensioni e comparazioni di caratteristiche e prezzo. Sta valutando le possibili opzioni.

Ad esempio:
“Migliore integratore multivitaminico”
“Mailchimp vs Sendinblue”
“Recensione Roadhouse Grill”
“Il migliore pub di Dublino”

Quest’ultimo esempio mostra che molte ricerche locali hanno finalità di indagine commerciale. Altri esempi includono: “elettricista vicino a me”, “hotel più economico a Roma”, etc.

Come trovare l’intento di ricerca

A questo punto potresti pensare “Ok, tutto molto bello. Ma come riconosco un tipo di intento di ricerca quando lo vedo?”
Supponiamo che la tua ricerca sia correlata agli occhiali da sole.
Google interpreterà l’intento a seconda delle parole chiave utilizzate:

  • Informativo se cerchi “significato polarizzato degli occhiali da sole”
  • Navigazionale se cerchi il nome di una particolare marca di occhiali da sole
  • Indagine commerciale se cerchi “migliori occhiali da sole estivi” o “Occhiali Rayban vs Occhiali Carrera”
  • Transazionale se cerchi “occhiali da sole economici” o “acquista occhiali da sole”

Spesso, l’intento di ricerca si evince dal testo della query stessa, in particolare dalla presenza di termini “modificatori”.

Eccone alcuni:

InformativoNavigazionaleIndagine commercialeTransazionale
comenome del
brand
recensionecompra
cosamiglioreprezzo
chicomparazioneordina
perchéattributi prodotto
(taglia, colore, etc.)
coupon
guidaeconomico
tutorialsconti
esempiofferta
preventivo

Tutto qui? Ovviamente no.
I modificatori non sono infallibili, perché non si trovano in tutte le ricerche.
Per questo motivo non devi fare affidamento esclusivamente sui termini con modificatore per dedurre l’intento di ricerca. Altrimenti finirai per perdere molte buone idee per la tua keyword research.

Fortunatamente…

La risposta giace (anche) nelle SERP

Hai mai cercato su Google e visto qualcosa del genere nei risultati?

Questo è uno “snippet in primo piano”. Si tratta di un risultato organico messo in evidenza da Google in uno speciale riquadro in cima ai risultati di ricerca.
Gli snippet in primo piano possono essere di diversi tipi:

  • Snippet di testo (come quello qui sopra)
  • Risultati dello shopping
  • Knowledge card
  • Annunci Google Ads
  • Domande correlate
  • Risultati video

Immagino che adesso mi dirai: “Interessante, ma questo cosa c’entra con l’intento di ricerca? Perché è importante?”

Google tende a mostrare questi snippet, più o meno frequentemente, a seconda dell’intento della ricerca. Ciò significa che possiamo usare la presenza (o meno) degli snippet in primo piano per dedurre l’intento di ricerca di una query.
Ad esempio, gli snippet con paragrafi di testo tendono a presentarsi principalmente per query informative, mentre gli annunci Google Ads e i caroselli Google Shopping vengono in genere visualizzati per query con intento transazionale. Ecco un esempio:

Di seguito trovi qualche indicazione sulle varie tipologie di snippet e l’intento di ricerca correlato.

InformativoNavigazionaleIndagine commercialeTransazionale
snippet di testositelinksGoogle AdsGoogle Ads
knowledge cardknowledge cardsnippet di testoGoogle Shopping
video
le persone hanno
chiesto anche

Come per i termini “modificatori”, anche in questo caso ti consiglio di non affidarti al 100% alla presenza degli snippet per determinare l’intento di ricerca. Esistono molte parole chiave informative senza snippet in primo piano, così come ci sono molte query transazionali senza caroselli di shopping o annunci sponsorizzati.

E non è finita qui.
C’è un altro aspetto importante da non sottovalutare.

L’intento di ricerca non è sempre a senso unico.
Molte SERP mostrano intenti di ricerca misti.

Vediamo ad esempio cosa succede quando cerchiamo su Google “drone dji mavic pro 2”.

La maggior parte delle persone che cercano questo modello di drone sono in “modalità acquisto”. Infatti il primo risultato è una pagina prodotto, il secondo è una scheda prodotto su Amazon e i risultati laterali sono schede prodotto da altri shop online.

Google però mostra anche un riquadro “Video” con recensioni e comparazioni tra questo modello e altri della stessa categoria, ciò significa che questa query ha anche un intento di indagine commerciale. In altre parole, mentre la maggior parte degli utenti è interessata all’acquisto, alcuni vogliono solo sapere di più sul prodotto prima di aprire il portafogli.

Come ottimizzare i contenuti per l’intento di ricerca

Ora che hai compreso quali sono le intenzioni di ricerca e come riconoscerle, vediamo come produrre contenuti in grado di intercettare nuovi potenziali clienti nel momento del loro bisogno.
Probabilmente leggendo questa guida avrai già avuto questa intuizione: “se la keyword ha uno scopo informativo, devo scrivere un articolo sul blog, mentre se ha un intento transazionale, devo creare una pagina di prodotto”. Molto bene. Ma le cose sono davvero così semplici? Si e no.

È giusto allineare i contenuti all’intento di ricerca, ma rimane un piccolo problema da risolvere: le tipologie di search intent sono troppo generiche e da sole non possono aiutarci.
Ti faccio un esempio: sappiamo che “SEO” è una query informativa. Ma non ci dice quale tipo di contenuto desidera vedere l’utente, cosa vuole davvero sapere, o quale formato di contenuto si aspetta di trovare. Sta cercando una guida in pdf, un video corso o un SEO tool?

Per ottimizzare veramente le intenzioni di ricerca, dobbiamo approfondire e analizzare le SERP in modo più dettagliato.


1. Controlla l’affidabilità della SERP

Se fai affidamento sulla pagina dei risultati di ricerca attuale per dedurre l’intento degli utenti, potresti cadere in un errore di valutazione. Come mai?
La SERP di Google non è statica. Può subire fluttuazioni e cambiamenti nel corso del tempo per diverse ragioni, una di queste è la pertinenza dei risultati di ricerca con le aspettative dell’utente.
Per questo motivo è rischioso basarsi esclusivamente su una singola istantanea nel tempo.
Devi analizzare lo storico delle pagine ai primi posti per la tua parola chiave obiettivo. Solo così ti accorgerai facilmente se le intenzioni di ricerca sono le stesse di un anno fa o se sono cambiate.
Ma come si fa?

Esistono diversi strumenti online a pagamento per controllare lo storico dei risultati di ricerca per una specifica parola chiave. A mio avviso il migliore è il Keyword Explorer di Ahrefs, ma puoi trovare la stessa funzionalità anche in altri SEO tools come SERPWatcher e SEMrush.

Dal grafico potrai notare che non ci sono particolari fluttuazioni per la parola chiave “SEO”, il posizionamento dei risultati di ricerca è rimasto invariato almeno negli ultimi sei mesi, quindi possiamo dire con una certa tranquillità che l’intento di ricerca per questa keyword è chiaro.


2. Assicurati che i contenuti siano in linea con l’intento di ricerca

Ora che sai che le parole chiave da te scelte corrispondono a un search intent preciso, puoi analizzare i risultati di ricerca di Google e verificare se i tuoi contenuti sono coerenti con quelli posizionati in prima pagina e con l’intento di ricerca. Ci sono tre aspetti fondamentali da considerare:

a) La tipologia di contenuto

In genere è uno dei seguenti:

  • Articolo del blog
  • Pagina prodotto
  • Category page di un ecommerce
  • Landing page

Immaginiamo che la nostra parola chiave sia “tortellini” e che l’intento di ricerca sia informativo. Scopriamo in questo caso che i risultati sono tutti articoli da blog di cucina.
Per la parola chiave “dyson v10”, il cui intento è transazionale, vediamo pagine prodotto provenienti da diversi shop online e dal sito del produttore.
In questo modo ti sei fatto un’idea di quale tipologia di contenuto è preferita dagli utenti (e quindi da Google) per un intento di ricerca e per una parola chiave specifica.

b) Il formato del contenuto

Come vengono presentati i contenuti per le mie parole chiave?
Esistono diverse possibilità:

  • Guide pratiche (“Guida alla raccolta differenziata”)
  • Tutorial (“Ricetta per…”, “Come fare…” “10 modi per fare…”)
  • Articoli nel formato “Lista” (“i 10 migliori template del 2020”)
  • Recensioni (La La Land: la recensione di CinemaBlog”)

Nella nostra ricerca precedente sui “tortellini”, ad intento informativo, vediamo che tutti i blog post sono ricette. Quindi è facile intuire che chi cerca questo termine si aspetta di trovare tutorial o guide su come preparare un buon piatto di tortellini in casa.

Per la parola chiave “posti da visitare in Europa”, invece, tutti i risultati sono articoli in formato “Lista”. Scopriamo quindi che gli utenti amano liste semplici quando devono valutare le alternative per un nuovo viaggio. Google lo sa e premia questo tipo di contenuto.

c) Il valore differenziante del contenuto

È l’argomentazione di vendita principale, l’elemento che conferisce valore e unicità al contenuto.
Nel caso della nostra parola chiave “tortellini” possiamo individuare diversi elementi comuni nei titoli dei risultati di ricerca:

  • Tortellini fatti in casa, la ricetta tradizionale
  • Tortellini, ricetta originale
  • Il segreto dei tortellini all’emiliana
  • Come fare i veri tortellini bolognesi
  • La vecchia scuola dei tortellini

Notiamo che le argomentazioni che danno valore ai contenuti in prima pagina fanno leva sulla territorialità (“all’emiliana”, “bolognesi”) e la tradizione (“ricetta originale”, “tradizionale”, “i veri tortellini bolognesi”, etc.).

Banalmente, il trucco per ottimizzare i tuoi contenuti è osservare come Google posiziona i tuoi competitor. Ovviamente ciò non significa che devi copiarli alla lettera. Ma se vedi che i risultati in prima pagina hanno caratteristiche ricorrenti, puoi star certo che quella è la strada da seguire.


3. Prendi spunto dai risultati in cima alla SERP di Google

Tutto quello di cui ti ho parlato finora può aiutarti ad avere un’idea di quale sia l’intento di ricerca per le tue parole chiave e quali tipi di contenuto devi creare.

Ma se vuoi davvero targetizzare una keyword, devi analizzare la SERP e le pagine ai primi posti in modo più dettagliato. È questo l’unico modo per comprendere veramente cosa vogliono vedere le persone e scoprire di cosa dovrebbero parlare i tuoi contenuti.

Ecco due modi per farlo:

a) Visita le pagine web ai primi posti su Google

Niente ti offre una visione più approfondita dell’intento di ricerca che visitare effettivamente le pagine in cima alla prima pagina di Google. Non c’è modo più immediato per capire nel dettaglio cosa vogliono vedere gli utenti.

b) Dai un’occhiata allo snippet “Le persone hanno chiesto anche”

Questa funzionalità della SERP di Google ti dice quali domande tendono a fare più spesso gli utenti.
Cliccando sulla domanda, Google ti rivela la risposta con uno snippet di testo da un sito web. Questo riquadro è un utile suggerimento per le risposte che potresti (e dovresti) integrare nei tuoi contenuti. Naturalmente questa funzionalità non è presente per tutte le query. Sono più frequenti nelle ricerche con intento informativo.

Conclusioni

Se sei stato così temerario da arrivare fin qui:

  • hai finalmente capito come determinare l’intento di ricerca degli utenti, che è probabilmente il fattore di ranking più importante nel 2020;
  • hai ottenuto le linee guida principali per ottimizzare i tuoi contenuti e allinearli alle intenzioni di ricerca dei tuoi potenziali clienti;
  • ma soprattutto, hai compreso che se vuoi posizionare il tuo sito nel lungo periodo, la tua missione deve essere dare agli utenti ciò di cui hanno davvero bisogno.

Segui questi consigli e Google, prima o poi, ti ricompenserà. E così faranno i tuoi clienti.


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