Come trasformare il traffico dei social media in vendite [#06]

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Se vuoi catturare traffico qualificato proveniente dai social media e trasformarlo in vendite, devi conoscere i tuoi potenziali clienti e fare in modo che loro conoscano te, ma soprattutto, devi conquistare la loro fiducia .

In questo articolo voglio raccontarti come fare, ma non solo.
Voglio darti qualche consiglio utile per aiutarti a capire da dove proviene davvero il tuo traffico qualificato e quali contenuti generano conversioni, quali canali stanno effettivamente guidando le vendite e quali stanno bruciando denaro.

Crea un funnel di vendita

L’errore che ho visto fare più spesso dalle aziende sui social è cercare di vendere un prodotto o un servizio attraverso un annuncio diretto a persone che non ne hanno mai sentito parlare prima. 
È una tattica kamikaze che semplicemente non funziona ed è il modo più veloce per bruciare soldi sui social media. Affinché un un utente possa acquistare da te, devi guadagnarti la sua fiducia.

Come?
Devi stabilire una connessione, comprendere il tuo interlocutore e aiutarlo a risolvere i suoi problemi.
Per fare tutto questo, devi delineare un profilo del tuo cliente modello, la Buyer persona.
Questo ritratto deve contenere interessi, abitudini, comportamenti e caratteristiche socio demografiche.

È importante che tu conosca il tuo pubblico target,
ma è ancora più importante che tu riesca a capirlo.
Cosa sta cercando? Di cosa ha bisogno? Quali sono i suoi sogni e le sue paure ricorrenti?

Un utente ha bisogno di più interazioni con te prima di arrivare all’acquisto (la famosa regola del 7, di cui parlo anche in questo articolo).
Per questo nel marketing online viene adottato il funnel di vendita.

Si divide in tre fasi, che corrispondono al viaggio dell’utente verso l’acquisto:

TOFU (Top of the funnel): l’utente ha un problema da risolvere e non è a conoscenza dei tuoi prodotti e servizi.
MOFU (Middle of the funnel): l’utente ha interagito con la tua azienda e vuole informazioni sulla tua offerta per vagliare le possibili soluzioni.
BOFU (Bottom of the funnel): l’utente ha interagito più volte con te, ha preso la sua decisione ed è pronto all’acquisto.

I contenuti che condividi sui tuoi canali social devono avere obiettivi diversi a seconda della fase in cui si trova l’utente.

Contenuti TOFU (Top of the funnel)

I contenuti TOFU hanno lo scopo di attirare l’attenzione dei potenziali clienti verso il tuo sito.
L’errore più comune di chi fa comunicazione sui social è schiacciare subito l’acceleratore. Sbagliato! 

Il tuo obiettivo non deve essere la vendita, almeno non adesso. In questa prima fase non devi convincerlo ad acquistare nulla, anzi… non devi nemmeno parlare della tua azienda né del tuo prodotto o servizio!

Devi intrattenere e informare i tuoi utenti con contenuti attraenti che facciano leva sui loro bisogni, in grado di incuriosirli e portarli sul tuo sito. 

Non essere autoreferenziale, cerca invece di risolvere un problema frequente dei tuoi potenziali clienti a cui la tua azienda può porre rimedio. Regala qualcosa di utile e di valore, magari una bella guida o un’infografica, in cambio del loro indirizzo email e altre informazioni.

La tua priorità in questo momento non è vedere, ma raccogliere le informazioni di contatto dei visitatori e ottenere una lista di utenti qualificati, ovvero le persone che possono aver davvero bisogno dei tuoi prodotti e servizi.

Se il tuo contenuto sarà mirato e pertinente con i bisogni del tuo pubblico target, otterrai un filtro, una selezione naturale che porterà sul tuo sito traffico di qualità, lasciando fuori tutti gli altri.

Con i contatti generati potrai sviluppare nuove attività che ti aiuteranno ad avvicinarli sempre di più al tuo brand, fino a quando non saranno pronti a concederti la loro fiducia e acquistare da te.

Contenuti MOFU (Middle of the funnel)

Passiamo adesso alla parte centrale del funnel. Indovina un po’?
Non devi cercare di vendere nemmeno in questa fase! Fare pressione agli utenti che stanno ancora considerando la tua offerta è quanto di più sbagliato e stupido tu possa fare.

I contenuti MOFU non devono forzare la vendita, ma piuttosto offrire un ventaglio di soluzioni.
Gli utenti in questa fase stanno raccogliendo informazioni e valutando le alternative, quindi i contenuti più adatti potrebbero essere dei webinar di approfondimento sui tuoi prodotti e servizi, articoli del blog contenenti delle comparazioni tra le varie soluzioni, oppure un caso di successo della tua azienda.

Contenuti BOFU (Bottom of the funnel)

Arrivato in fondo all’imbuto, puoi finalmente sfoderare l’artiglieria pesante.
È un momento emozionante ma anche molto delicato, perché è in questa fase che devi comunicare all’utente perché dovrebbe scegliere la tua azienda e non un competitor.

I contenuti BOFU comprendono articoli o pagine che vanno in profondità sulle caratteristiche e i punti di forza dei tuoi prodotti e servizi, videorecensioni da parte di clienti e influencer, landing page con promozioni, sconti, demo o consulenze gratuite.

Seleziona i social migliori per il tuo business 

Quali canali social sono più adatti alla tua azienda?
Non esiste una risposta valida per tutti. Alcuni social funzionano meglio di altri a seconda del settore, della tua offerta e del pubblico a cui ti rivolgi.

C’è un dilemma che è spesso oggetto di dibattito: è meglio essere presenti su tutti i social media, senza distinzioni, o è meglio concentrare le proprie risorse su pochi canali, più funzionali al nostro pubblico di riferimento?

Io sono convinto che ci sia una terza possibilità.

Sappiamo che Tik Tok è nato e cresciuto con un pubblico molto giovane (la maggior parte è under 18). Se quello non è il tuo target, avrebbe senso aprire un canale e spendere soldi, tempo e risorse per creare un format di contenuti dedicati? Probabilmente no. 

Tuttavia se ci pensi un attimo, Facebook non è stato sempre “il social dei vecchi” così come Instagram ormai non è più il “social cool per fighetti hipster”. 
Le cose cambiano, i social media si evolvono e crescono perché siamo noi a crescere.
Tik Tok non sarà sempre “il social dei ragazzini”, anzi, se devo dirla tutta, già adesso non lo è più. Nell’ultimo periodo si è riempito di utenti adulti, anche famosi, che pubblicano video dove fanno idiozie di ogni genere.

Cosa fare allora?
Il mio consiglio è testare, testare, testare. E infine selezionare.

Sarebbe un errore partire su un solo social o due, basandosi magari su pregiudizi come quelli che ti ho detto prima. Non è tutto bianco e nero e molti dei tuoi potenziali clienti potrebbero frequentare altri social che hai ignorato o sottovalutato.
Se non vuoi perdere delle opportunità di vendita, devi prenderti del tempo per testare la risposta del tuo pubblico su diversi canali, raccogliere dati e solo dopo, fare una scelta. 

Potresti scoprire, ad esempio, che per i tuoi prodotti funziona meglio Pinterest di Instagram, o che la tua azienda B2B riesce a ottenere molti lead di qualità su Facebook, oltre che su LinkedIn. 
Ti accorgerai che alcuni canali performano meglio di altri e sarà su quelli che dovrai concentrare la tua potenza di fuoco in futuro.

Ottimizza il tuo funnel per i social media

Sapevi che puoi trarre vantaggio dal fatto che i tuoi visitatori provengono dai social network, per aumentare sia le conversioni che le promozioni?

Puoi farlo in due modi molto semplici:

  • Implementando il pulsante di iscrizione social: ti è mai capitato, quando ti sei iscritto a un sito, di trovare tra le opzioni di iscrizione un pulsante di login automatico con Facebook o altri social media? Ecco, quella e la prima soluzione per ottimizzare il tuo funnel per i social media.
    In genere, meno informazioni chiedi ai visitatori, maggiore è la probabilità che si iscrivano. L’aggiunta di un pulsante di iscrizione social significa risparmiare agli utenti la noia di compilare il form di iscrizione.
  • Aggiungendo i pulsanti di condivisione: probabilmente i tuoi visitatori sono già connessi ai loro account social quando visitano il tuo sito Web, quindi perché non incoraggiare una condivisione dopo la registrazione o mentre leggono i tuoi contenuti?

Analizza il traffico proveniente dai social media

Dopo aver delineato il tuo funnel di vendita e creato contenuti ottimizzati per la tua audience da distribuire sui social media, devi analizzare il tuo traffico sul sito.

Secondo un mito popolare, più utenti portiamo al nostro sito, più conversioni saremo in grado di generare. Come ti ho raccontato nell’articolo dedicato alle metriche inutili della analytics, non è sempre così. Non devi prestare attenzione alla quantità, ma alla qualità. Più traffico non significa necessariamente più vendite. Vuoi sapere perché?
Perché il traffico non è tutto uguale, non proviene tutto dallo stesso posto.

Immagina per un momento di aver ricevuto 300 visitatori da Facebook il mese scorso, li chiameremo i 300 spartani. Alcuni di loro hanno generato conversioni ma la maggior parte no, e vuoi capire perché.

Su Google Analytics puoi farti un’idea di cosa sta succedendo, quali sono i contenuti del sito che ricevono traffico da Facebook e generano conversioni. Ma quei dati non ti danno una risposta sulla vera provenienza di quel traffico. Facebook è un ecosistema infinito. Da dove arrivano davvero i tuoi utenti?
Hanno premuto il pulsante di invito all’azione sulla tua pagina? Hanno cliccato sul link di un tuo post o sul contenuto di qualcun altro?

Per sapere da dove proviene davvero il traffico di qualità e capire quindi cosa genera conversioni, devi utilizzare i parametri UTM di Google.
Gli UTM sono simboli e stringhe di testo che si usano per tracciare la fonte di traffico delle campagne di advertising. Questi tag vengono aggiunti manualmente a un URL e quando l’utente ci clicca sopra, Google Analytics riceve le informazioni sull’esatta fonte di provenienza della visita.

Ecco un esempio:

Grazie a questi parametri sarai in grado di classificare l’origine del traffico con precisione chirurgica, ma non solo: la tua azienda non correrà più il rischio di raccogliere dati di traffico alterati e fare errori di analisi, anche gravi.

Questo perché gli UTM sono utili anche per riconoscere quella parte di traffico che Google Analytics non riesce a identificare e che classifica genericamente come “Direct” (quando un utente digita l’indirizzo a mano sul browser), anche quando non è così.

Dunque, perché non utilizzarli anche nei tuoi link su Facebook per capire da dove provengono quei 300 spartani che sono arrivati sul tuo sito?

Apri il Campaign URL Builder e metti i tag “campagna”, “sorgente” e “contenuto” nei link delle tue call to action, nell’immagine di copertina della pagina e nei post che condividi, facendo attenzione a distinguere le tipologie di contenuto e formato.

Convertono di più le foto o i video? I post di branding oppure i contenuti incentrati sul prodotto? Finalmente avrai delle risposte.

Potresti scoprire, ad esempio, che solo tre post hanno generato la totalità delle tue vendite lo scorso mese. Sapere quali sono, ti aiuterà a ottimizzare il tuo piano editoriale e migliorare la tua comunicazione su Facebook.

Naturalmente, puoi applicare tutto questo a qualsiasi social media e valutare, per esempio, se un tipo di post converte di più su LinkedIn rispetto a Facebook.

D’ora in poi, quando accederai a Google Analytics, potrai finalmente vedere da dove proviene il traffico qualificato e saprai quali canali funzionano di più, quali portano traffico qualificato e quali contenuti fanno crescere le conversioni.


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