Analytics: 3 metriche inutili e dove trovarle (e quali tenere d’occhio) [#04]

Ascolta “#04 – Analytics: 3 metriche inutili e dove trovarle (e quali tenere d’occhio)” su Spreaker.

Preferisci leggere? Ecco l’articolo completo.

L’analisi dei dati è la chiave del successo di ogni attività di marketing.
È fondamentale in tutte le fasi di una strategia, dalla pianificazione al suo svolgimento, fino alla misurazione dei risultati.
Un report ben strutturato può darci informazioni preziose e stabilire se le nostre attività di marketing online stanno funzionando. Ma c’è un problema: se viene fatto nel modo sbagliato può portare a gravi errori di valutazione e risultati deludenti.

Esistono migliaia di metriche: clic, impressioni, visualizzazioni, visitatori unici, sessioni e bounce rate, per dirne alcune. Il problema è che molte di queste sono inutili ed è facile farsi portare fuori strada. 
Per fare un buon lavoro di analisi, dobbiamo concentrarci solo sulle metriche che contano davvero, quelle essenziali per il nostro business.

Per questo oggi ti parlerò di 3 metriche di cui puoi fare a meno e te ne mostrerò altre che dovresti invece tenere d’occhio.

Partiamo da una domanda

Prima di vedere nel dettaglio le metriche che possono distrarci, è importante comprendere il giusto approccio all’analisi dei dati. Molte aziende danno importanza alle metriche senza tenere conto dei loro obiettivi di business. 
Google Analytics presenta oltre un centinaio di rapporti e per capire quali possono esserci davvero utili, dobbiamo definire il contesto. Che informazioni vogliamo ottenere dai dati?

Io inizio sempre con una domanda e uso i rapporti che mi forniscono la risposta. Non comincio mai da un rapporto per dare forma alla mia analisi. Sarebbe come entrare in cucina, prendere uno strumento a caso e partire da quello per scegliere cosa preparare. Tu fai così? Io no di sicuro.
Prima decido cosa cucinare e solo dopo scelgo gli utensili che mi servono.
È importante farsi delle domande prima di agire. E assicurarsi che siano le domande giuste.

In cucina ci sono tanti utensili inutili, così come esistono metriche in Google Analytics che non sono così essenziali. Come il dosatore per gli spaghetti. Lasciarlo nel cassetto non mi impedisce di preparare la giusta quantità di pasta.

Vediamo allora i tre utensili di Analytics che non sono indispensabili per la nostra analisi e che a volte possono persino diventare una distrazione nella nostra ricerca dei dati davvero utili.

1) Traffico e Visualizzazioni di pagina

Queste metriche indicano rispettivamente il numero di utenti che hanno visitato il sito e il numero di volte in cui una pagina è stata visualizzata. Sono i primi dati che una azienda guarda quando apre Google Analytics.
Il punto è questo: se non pubblichi annunci Adsense sul tuo sito (e quindi non monetizzi le visite), puoi fare a meno di questi rapporti.

Lo so, è piacevole ricevere tante visite sul sito. Magari pensi che un traffico elevato aumenti le probabilità di trovare nuovi clienti, giusto?
Beh, quella è una possibilità, ma sinceramente non è la quantità che dovrebbe interessarti, ma la qualità. Non ti servono a niente nuovi utenti ogni giorno, se non compiono azioni sul tuo sito. Non te ne fai niente di tutte quelle visite, se non portano iscrizioni alla tua mailing List, richieste di preventivo o acquisti.

Ma allora perché molte aziende si concentrano sempre sul traffico e sulle visualizzazioni di pagina piuttosto che sul miglioramento dei  tassi di conversione?
So bene quanto può essere eccitante vedere la dashboard di Analytics illuminarsi come un albero di natale. Ma ti sei chiesto dove stanno andando tutti quegli utenti? Sai come catturarli e trasformarli in contatti?
La tua priorità non deve essere il traffico fine a sé stesso, ma le conversioni.


Per questo il Goal Conversion Rate è la prima metrica da tenere d’occhio su Google Analytics, dopo aver configurato gli eventi e gli obiettivi (goals) per monitorare tutte le azioni di valore che gli utenti compiono sul tuo sito. Come l’iscrizione a una newsletter o l’ordine di un prodotto. 

Detto questo, i dati relativi al traffico non sono tutti da buttare.
Se vai oltre il dato aggregato (che non serve a un bel niente) e analizzi le visite in base a caratteristiche precise, puoi ottenere informazioni molto utili. Come ho detto prima, devi partire dai tuoi obiettivi.
Per esempio, se la tua azienda opera a livello locale e stai investendo in campagne Pay-Per-Clic o su una attività SEO, uno dei tuoi obiettivi sarà aumentare il traffico qualificato proveniente dall’area coperta dal tuo servizio.
Una metrica che può farti capire se stai raggiungendo il giusto target è quella dei dati geografici del tuo pubblico, la località dei tuoi visitatori.

Puoi prestare attenzione anche alla sorgente di traffico del tuo sito web. Vedrai quali canali di marketing generano il maggior numero di conversioni e quali campagne performano meglio.

Un altro rapporto da non sottovalutare è quello dei Comportamenti all’interno della scheda “Pubblico”. Puoi scoprire con quale frequenza gli utenti visitano il tuo sito e vi fanno ritorno, prima di arrivare alla conversione.

Quando valuti queste metriche, ricordati sempre di considerare gli obiettivi del tuo sito e quali attività di marketing stai svolgendo in quel momento.
Altrimenti il dato del traffico sarà solo una “vanity metric” che non farà niente, a parte gratificare il tuo ego.

2) Bounce rate (o frequenza di rimbalzo)

Il bounce rate indica la percentuale di visitatori che abbandonano il nostro sito dopo aver visto una sola pagina.

Viene registrato da Google Analytics quando:

  1. i visitatori fanno clic sul pulsante Indietro del browser
  2. i visitatori inseriscono un nuovo URL nella barra degli indirizzi
  3. i visitatori chiudono la finestra o la scheda del browser
  4. i visitatori rimangono inattivi per più di 30 minuti e la sessione scade
  5. i visitatori fanno clic su un link che li porta fuori dal sito

È forse la metrica che preoccupa maggiormente le aziende, perché viene vista come uno dei principali indicatori di successo (o insuccesso) di un sito.
È opinione diffusa che un alto tasso di rimbalzo sia sempre negativo, ma le cose non stanno così.

Esistono migliaia di motivi per cui il bounce rate potrebbe essere alto e una percentuale elevata non indica necessariamente che le nostre pagine siano inefficaci o che i nostri contenuti non siano pertinenti.

Tutte le metriche del sito vanno esaminate caso per caso in base al loro contesto, per determinare se sono positive o negative. E il bounce rate non è da meno.

Una pagina web può fare un ottimo lavoro e fornire all’utente le informazioni di cui ha bisogno, senza che debba necessariamente andare oltre nel sito.
Per questo motivo molti articoli del blog possono mostrare un alto bounce rate.

Ma allora come possiamo sapere se l’utente ha trovato interessante quello che ha visto?
Possiamo farci un’idea con il Time on page, la metrica che misura il tempo medio trascorso sulla pagina. È un riferimento utile per vedere quali pagine e argomenti inducono l’utente a rimanere.
L’unico problema è che non è molto accurato. Google Analytics raccoglie la durata di tutte le visite tranne quelle che rimbalzano, questo perché non può calcolare il tempo trascorso sulla prima pagina senza avere il dato temporale della seconda.

Per risolvere questo problema e capire se i nostri contenuti riescono a coinvolgere gli utenti, dobbiamo collegare al nostro sito un altro strumento: Google Tag Manager.
Con questo tool siamo in grado di tracciare con precisione le azioni degli utenti sulla pagina, come lo scroll del mouse. Per attivarlo è necessario implementare uno speciale script di tracciamento (qui puoi trovare un tutorial). L’alternativa è affidarsi ad altri strumenti di analisi avanzata come Hotjar.

Un’altra variabile che può incidere sul bounce rate è il dispositivo utilizzato. Le visite da mobile hanno spesso dei tassi di rimbalzo molto più alti rispetto a quelle da desktop.

Fonte: RocketFuel

Questo perché spesso e volentieri ci connettiamo nei ritagli di tempo, mentre aspettiamo l’autobus o siamo in pausa pranzo, o più generalmente quando ci serve all’istante un’informazione precisa. La visita “one-shot” è molto frequente quando si usa uno smartphone, quindi un’alta percentuale di bounce rate non è così insolita.

Il bounce rate è molto diverso anche in base alle tipologie di pagine web.

Infografica di KissMetrics

Ad esempio, le landing page basate su obiettivi hanno molte più probabilità di avere una frequenza di rimbalzo più elevata (intorno al 70-90%). Per quale motivo?
Perché l’obiettivo è tenere gli utenti su quella singola pagina e indurli a cliccare su una sola CTA (Call to action).
Vuoi sapere se la landing page è performante? Presta attenzione alle conversioni, a quanti contatti (Lead) ha raccolto, quante richieste di preventivo o quanti acquisti ha generato.

Il gatto di Schrödinger

In definitiva, una percentuale di rimbalzo elevata può indicare una serie infinita di cose diverse a seconda del contesto. Possiamo però cercare di riassumerle in due grandi conclusioni:

1) Stai acquisendo traffico sbagliato che
giustamente non trova interessante il tuo sito

oppure

2) Stai acquisendo traffico qualificato che
tuttavia non trova interessante il tuo sito

Già, proprio così.
La frequenza di rimbalzo è il gatto di Schrödinger della Web Analytics.
A questo punto dobbiamo farci qualche domanda:

  • Questa metrica ci fornisce un dato chiaro e inequivocabile?
  • Se il suo significato può variare così tanto, non faremmo meglio a concentrarci su metriche più precise?
  • Dovremmo prestare attenzione a questa metrica o considerarla irrilevante?

Se mi permetti un altro paragone culinario, il bounce rate dovrebbe essere preso con il proverbiale “granello di sale”. Può essere un campanello di allarme sugli elementi del nostro sito che presentano problemi, ma non possiamo basarci su questa metrica per definire un report.

3) CPC (Costo per Clic)

Se fai campagne di advertising su Google o Facebook, ti sarai spesso preoccupato di mantenere al minimo il costo medio per clic. È comprensibile, lo facciamo tutti.
Il problema è che molti imprenditori si convincono che l’andamento del CPC sia il riferimento per misurare il successo di una campagna. Non è assolutamente così.
Questa metrica non fornisce alcuna indicazione sul rendimento complessivo della tua azienda e un CPC non significa che la campagna sta producendo risultati.

Quando ho preso in carico le campagne Google Ads di un cliente, aveva un CPC molto basso. Dopo alcuni mesi di modifiche e ottimizzazioni, il CPC è aumentato di molto e il cliente si è comprensibilmente arrabbiato.
Tuttavia, esaminando i risultati della campagna, gli ho mostrato che ha generato conversioni più qualificate, che hanno portato a un aumento del ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS).

Invece di concentrarti sul costo di ciascun clic, devi prestare attenzione a come questi clic stanno contribuendo ad aumentare i tuoi profitti.

Il ritorno sulla spesa pubblicitaria è una delle metriche chiave per misurare il successo di una campagna e stabilire come pianificare il tuo budget nel prossimo futuro.

Conclusioni

Oltre ad essere inutili (e per certi versi irritanti), queste metriche possono essere pericolose. Perché?
Perché più ti concentri sui dati che non contano, meno attenzione puoi dedicare ai dati che invece possono fornirti un aiuto concreto per migliorare le tue attività di digital marketing.

È facile prendere decisioni sbagliate, basandosi su informazioni inutili o mal interpretate perchè strappate dal loro contesto.

Spero che questo articolo possa esserti utile per aiutarti a guardare oltre la superficialità dei numeri e vedere l’analisi dei dati da diverse prospettive.
Ma soprattutto spero di averti fatto riflettere sull’importanza di farsi le domande giuste.
Le domande nell’analisi dei dati possono rivelarsi molto più importanti delle risposte, regalandoci consapevolezza e nuove opportunità.


Restiamo in contatto!

Non perdere i prossimi articoli e puntate del podcast.