Come misurare l’efficacia dei tuoi canali di marketing [#24]

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Qual è il canale più efficace per generare contatti e vendite online? Forse è la ricerca organica, oppure no. Magari è Facebook Ads, o forse è meglio Google Ads. E se invece fosse l’email?

Può essere difficile capire se stai spendendo il tuo tempo e il tuo budget per promuovere la tua azienda sui canali giusti. La verità è che ogni canale di marketing, a modo suo, è in grado di portare risultati. La vera domanda è: quale funziona meglio per la tua azienda?

L’impatto di un canale sulle vendite può variare a seconda del settore, del prodotto e servizio venduto, persino dell’azienda. Un canale che genera moltissime conversioni per qualcuno, potrebbe non funzionare altrettanto bene per te.

Quindi, cosa puoi fare? Di certo non puoi inseguire ogni singolo cliente per chiedergli come è arrivato alla sua decisione d’acquisto! Una soluzione sicuramente più pratica per misurare l’impatto dei tuoi canali è utilizzare l’attribuzione del marketing.

Ma di che si tratta? E perché è importante per la tua azienda?

In questo articolo cercherò di spiegartelo. Ti racconterò quali sono i principali modelli di attribuzione e ti darò qualche consiglio per aiutarti a scoprire quello più adatto per la tua attività.

Ma partiamo dal principio.

Cos’è l’attribuzione del marketing?

L’attribuzione del marketing è un metodo di analisi che mette in evidenza quali punti di contatto (touchpoint), durante il percorso online del cliente, hanno il maggiore impatto sulle vendite, o più generalmente sulle conversioni (come la compilazione di un modulo, la registrazione a un sito o il download di una brochure).

In altre parole l’attribuzione ti aiuta a valutare il ritorno dell’investimento sui canali di marketing che utilizzi per entrare in contatto con i tuoi clienti.

Devi sapere che il processo di conversione non è quasi mai lineare come vorresti che fosse. Puoi impostare la combinazione perfetta di email, annunci a pagamento, contenuti organici e post sui social, con l’aspettativa che i clienti seguano il tuo percorso in modo impeccabile, fino alla conversione. Ma la mente del cliente non funziona così.

È raro che un cliente faccia subito un acquisto, anche se è una azienda che conosce bene. Molti passaggi avvengono tra la fase iniziale di consapevolezza e la decisione di acquistare e la maggior parte dei clienti ripete questi passaggi o li salta del tutto.

Vediamo quindi come mettere ordine nel caos, con i modelli di attribuzione.

I modelli di attribuzione del marketing

Possiamo suddividere i tipi più comuni di modelli di attribuzione del marketing in due macro gruppi:

Modelli di attribuzione per cicli di vendita brevi

Attribuzione first-touch: questo modello assegna tutto il merito di una conversione al primo punto di contatto della tua azienda con il cliente. Non prende in considerazione nessun altro punto di contatto dopo il primo. L’attribuzione first touch fornisce informazioni su come gli utenti vengono presentati al tuo brand.

Attribuzione last-touch: attribuisce la conversione del cliente all’ultima interazione che ha avuto prima della conversione. Non tiene conto quindi delle interazioni precedenti. Può rivelarsi prezioso  per scoprire il “fattore decisivo” che ha generato una conversione. Ad esempio, se un cliente scopre il tuo sito web tramite un annuncio di Facebook e successivamente utilizza la tua app mobile per acquistare il tuo prodotto o servizio, tutto il merito verrà attribuito all’app mobile. 

Attribuzione dell’ultimo clic non diretto: è simile all’attribuzione last touch perché il merito va ancora all’ultimo punto di contatto. Tuttavia, con l’ultimo clic non diretto, elimina tutte le interazioni “dirette” che si verificano subito prima della conversione. Questo è un modo utile per misurare il successo della tua attività di marketing, quando non vuoi tenere conto del traffico diretto.

Va detto che nessuno di questi tre modelli fornisce informazioni sull’efficacia di altri touchpoint intermedi durante il ciclo di vendita.

Modelli di attribuzione per cicli di vendita più lunghi

Attribuzione lineare: questo modello divide il merito di una conversione equamente tra ogni punto di contatto che il cliente ha avuto con la tua attività nel suo percorso verso la conversione. Se qualcuno trova il tuo sito web tramite Google, si iscrive alla tua newsletter e scarica il tuo lead magnet per poi effettuare un acquisto, il modello lineare darà uguale merito a tutti e tre i canali. Questo modello di attribuzione può fornire approfondimenti sul percorso del cliente, fornendo al contempo una visione d’insieme dei tuoi sforzi di marketing online.

Attribuzione “time-decay”: anche l’attribuzione del decadimento temporale distribuisce il merito equamente tra tutti i punti di contatto. Ma considera anche quando si è verificato il touchpoint. Più un punto di contatto è vicino al momento della conversione, maggiore è il valore di attribuzione che ottiene. Ad esempio, se qualcuno vede il tuo brand su Instagram e poi apre una landing page sul tuo sito web e finisce per diventare un cliente pagante, alla landing page verrebbe attribuito un merito maggiore rispetto a Instagram.

Attribuzione basata sulla posizione: in questo modello, il primo e l’ultimo punto di contatto del percorso di un utente ricevono insieme l’80% del merito (quindi 40% ciascuno), mentre il restante 20% viene applicato in modo uniforme a tutti i canali che stanno in mezzo. 
Caso in questione: un utente trova la tua azienda sui risultati di ricerca di Google, visita il tuo sito e si iscrive alla tua mailing list. Una settimana dopo vede un annuncio su Facebook dei tuoi prodotti ed effettua un acquisto. In questo caso, la ricerca organica su Google e l’annuncio di Facebook ricevono la maggior parte del merito per la conversione, mentre il tuo sito web e l’attività di email marketing avranno un merito inferiore.

Come identificare il modello di attribuzione ideale per la tua azienda

Come per la maggior parte delle cose, non esiste un modello di attribuzione “perfetto”, ma esiste una varietà di fattori (numero di canali, percorso del cliente, durata del ciclo di acquisto e altro) che possono aiutarti a determinare il miglior modello di attribuzione per la tua attività.

Per le aziende che devono gestire un customer journey lungo e con molti touchpoint, i modelli di attribuzione basati sulla posizione o sul decadimento temporale sono probabilmente la scelta migliore per identificare i canali più efficaci.

Al contrario, i professionisti del marketing che hanno a che fare con cicli di acquisto più brevi e pochi punti di contatto, ritengono che i modelli First touch e Last touch siano più utili per misurare la risposta diretta e le campagne di brand awareness. 

Infine, per i marketer che cercano di capire come i consumatori interagiscono con le diverse campagne e attività di marketing, può rivelarsi molto utile l’attribuzione lineare.

Detto questo, è probabile che un approccio ibrido fornisca le migliori informazioni. Il mio consiglio è quindi quello di testare e ottimizzare, solo così ti avvicinerai all’attribuzione che funziona meglio per la tua attività.

Perché l’attribuzione è importante per la tua strategia di marketing?

L’attribuzione ti permette di ottimizzare i tuoi investimenti di marketing e generare quindi più conversioni. Come?

Semplice. Ti aiuta a prendere decisioni di marketing basate sui dati e non sulle percezioni.

Le decisioni basate sui dati sono una parte importante di ciò che rende efficace una attività di marketing: senza i dati, puoi affidarti solo a congetture e supposizioni e, per come stanno andando le cose ultimamente, è la cosa peggiore che tu possa fare.

Capire davvero da dove provengono le vendite della tua azienda può aiutarti a concentrare il tuo budget dove conta davvero. Per questo, nelle tue attività di reportistica non puoi fare a meno d’attribuzione delle conversioni.

Ma in che modo un report sull’attribuzione delle conversioni può aiutarti a migliorare il tuo marketing?

Perché hai bisogno di un report sull’attribuzione delle conversioni

Un report dedicato all’attribuzione mostra i punti di contatto sperimentati da un cliente nel percorso verso la conversione. Ciò può includere canali di marketing, canali di vendita e punti di contatto specifici sul tuo sito web.

In qualità di marketer, devi poter misurare l’efficacia dei tuoi diversi touchpoint. È necessaria una visione completa di quali punti di contatto (per piattaforma, fonte o mezzo) portano alla conversione di un cliente, per identificare meglio quali percorsi di viaggio del cliente hanno più successo.

Un rapporto sull’attribuzione ti aiuta a:

  • spendere il tuo budget di marketing in modo più responsabile e vedere un buon ritorno sull’investimento
  • scoprire quali canali sono più efficaci per il tuo pubblico target
  • prendere decisioni basate sui dati perché puoi comprendere meglio il pensiero del cliente
  • renderti conto di dove sono i problemi nel tuo marketing, per poterli affrontare

In più, questo report può aiutarti a rispondere a queste domande specifiche :

  1. Quali canali generano il maggior numero di lead?
  2. Quali campagne hanno il maggiore impatto?
  3. Quali sono i percorsi più comuni che i clienti seguono per arrivare alla conversione?
  4. Qual è il numero medio di punti di contatto visitati da un cliente prima della conversione?
  5. Quali tipi di contenuti generano il maggior numero di conversioni?

Come creare un rapporto sull’attribuzione delle conversioni 

La scheda di attribuzione di Google Analytics mostra quanti eventi di conversione sono stati generati da ciascuna sorgente di traffico, organica e a pagamento.

Utilizzando i report sull’attribuzione di Analytics, puoi facilmente quantificare il contributo di ciascuna sorgente di traffico alle conversioni.

Non dimenticare che per visualizzare questi rapporti è essenziale impostare prima gli obiettivi o le transazioni in Google Analytics.


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